Все мы люди. И, как люди, мы, естественно, ищем и выводим закономерности — так мы запрограммированы. Поэтому, когда дело доходит до дизайна логотипа, то, как и в любой дизайнерской работе, мы, естественно, ищем идентифицируемые закономерности, тренды. Иногда приходится сталкиваться с трудностями из-за самовнушения – когда дело доходит до принятия решения мы начинаем сомневаться: а существует ли закономерность вообще?
Какие существуют тренды в создании дизайна логотипа?
«Найти тренды в огромном море выдающихся работ может быть непросто», — говорит Крис Хармон, креативный директор Loyalkaspar: «Иногда вы отдаете предпочтение своему вкусу, и тренды становятся исполняющимися пророчествами».
Взять, к примеру, негативное пространство. В этом году мы видели несколько ярких примеров использования негативного пространства в дизайне логотипа, от Buzzfeed News до Jetsave Tours. Но делает ли это данный подход трендом или просто полезной техникой? Вот что говорит о трендах Роб Гарнер, старший дизайнер в 23Red: «Я очень осторожен с трендами, когда дело касается дизайна. Они часто игнорируют ценности бренда, позволяя жизни впитать в себя коммуникацию, где нечто может означать что угодно. И оно больше говорит об ощущении безопасности в знакомых условиях».
В то же время неоспоримым является тот факт, что существуют некоторые четко выраженные тренды в логотипах. И хотя вы не должны бездумно следовать за ними, все же полезно знать, что они собой представляют, даже если вы хотите их избежать.
Как вы воспользуетесь этой информацией, полностью зависит от вас...
01. Упрощение
Pentagram еще больше упростила логотип American Express в 2018 году
Мы начнем с тренда, который популярен уже в течение многих лет и все еще не сдает своих позиций: упрощение. Об этом также говорит арт-директор FINE Джо Флори: «Монументальным трендом является отказ от посторонних украшений в пользу более простой и бескомпромиссной визуальной эстетики».
Как объясняет Аластер Холмс, помощник креативного директора в This Place: «Когда дело доходит до дизайна логотипа и брендинга, кажется, что есть моменты, которые можно упростить — так что, нужно либо взять существующий бренд или логотип и упростить его, либо полностью переделать его».
«Хорошими примерами являются ребрендинг American Express от Pentagram, в процессе которого был доработан оригинал и очищен от лишнего, и ребрендинг Uber, который был полностью переработан для того, чтобы освежить и упростить».
Эмблема и знак US Open получили редукционистскую модификацию, предоставленную Chermayeff & Geismar & Haviv
Холмс отмечает, хоть тенденция к упрощению и носит всепроникающий характер, причины этого могут быть разными. «Некоторые компании, обновшие свои логотипы и бренды, довольны тем, что они отстаивают», — говорит он. «В случае Uber, однако, редизайн был частью их попыток отойти от недавних противоречий и представить себя в новом свете. В обоих случаях, тем не менее, это постоянный способ развития устоявшегося бренда, чтобы ощущалась его современность».
Существует множество других примеров: Best Buy, Mills & Boon, US Open, Santader, City Gateway, Ogilvy, Fat Face, MailChimp... список можно продолжать и продолжать. И логотипы, вероятно, будут продолжать упрощаться в течение 2019 года и далее, полагает Холмс.
«Эта тенденция, вероятно, имеет длительную перспективу — говорит он, — потому что это, по крайней мере, отражает то, что происходит в дизайне цифровых интерфейсов... и цифровое станет более важным для всех крупных компаний».
02. Адаптивные логотипы
Исходные версии логотипов Coke и Chanel
Бет Андертон-Аллен, креативщик из Amplify, согласен, что цифровые потребности оказывают большое влияние на подход к созданию наших логотипов. Бет указывает, что это выходит за рамки простого упрощения. «В связи с увеличением количества мобильных платформ, адаптивный дизайн логотипа становится все более важным», — говорит она.
Если вы хотите увидеть, как в действительности выглядит адаптивный логотип, просто зайдите на respivelogos.co.uk, измените размер окна браузера и посмотрите, что произойдет.
Логотипы делают менее украшенными при меньших размерах, чтобы сохранить четкость и читабельность.
Йего Моравиа, исполнительный креативный директор Stink Studios, говорит, что адаптивный логотип полностью масштабируем для современного интернета. Но дело не только в размере: «Мы также наблюдаем тенденцию динамической идентификации, когда логотипы начинают работать иначе, используя данные, и меняются в зависимости от того, вошел ли пользователь в систему или нет», — объясняет он.
«Например, когда пользователь входит в свой почтовый ящик Google, в правом верхнем углу появляется значок, который меняется с его личного аккаунта на бизнес-аккаунт. Между доступностью, инструментами и фотографиями, это только один из примеров логотипов, адаптирующих свое изображение в зависимости от прилагаемых данных».
03. Подлинность
Нарисованный вручную логотип мексиканской сети Wahaca соответствует ее потертому шику. «Не каждый бренд в 2018 году пытался упростить свой логотип. Никто не обязан это делать», — говорит Холмс. «Эта идея упрощения вещей особенно актуальна для бренда с высокой популярностью», — отмечает он: «Это может быть не столь актуально для брендов, которые, возможно, хотят передать более естественную эстетику».
Например, рассмотрим винные этикетки и бренды натуральных продуктов питания, такие как розничная сеть экологически чистых продуктов Abel & Cole. Она популярна, но вместе с этим она создает более простоватое впечатление от своего брендинга, чтобы отразить, о чем идет речь.
Итак, что именно означает «подлинность» в контексте дизайна идентичности? «Это значит быть самим собой и быть честным перед собой», — говорит Хармон. Бренды задаются вопросом: «Как мы можем быть собой, используя тот же шрифт, что и сотни других брендов, особенно когда этот другой бренд — настоящий ширпотреб?». В ответ бренды создают нестандартные шрифты, которые помогают передавать свою уникальность, и никто не может их скопировать.
Логотип Superunion для «Шекспировского глобуса» (крайний справа) был основан на форме оригинального театра и изготовлен из натурального дерева, на которое изображение нанесено чернилами
Иржи Бурес, креативный директор агентства Imagination, рассказывает похожую историю. «В этом году пользовательские шрифты в моде. В то время как бренды отдают предпочтение корпоративному шрифту, они все чаще вводят в эксплуатацию свои уникальные версии. Стоимость играет роль, когда взлетает плата за онлайн-лицензию, но это того стоит. Netflix, Airbnb и YouTube, и это лишь несколько примеров навскидку. Каждый из них в этом году запустил свои собственные шрифты, разработанные специально для их платформ, чтобы добиться полной вовлеченности пользователя и атрибуции».
«Цвет играет большую роль в формировании цены», — добавляет Хармон. Бренды задаются новым вопросом: «Как мы можем завоевать доверие молодежи, используя тот же самый розовый цвет, который используют все? Что ж, приходиться искать новый оттенок, чтобы гарантировать, что созданный цвет будет визитной карточкой бренда, а не набором данных для завоевания целевой аудитории».
Словом, не существует единой стратегии для создания аутентичного дизайна логотипа, но в этом есть своя прелесть. Как объясняет Хармон, все дело в том, чтобы задавать вопросы, например: «Если у нас минималистичный логотип бренда, следует ли нам использовать жирный и сжатый шрифт? Если нужно создать «легкий» логотип, должны ли мы расширить расстояние между буквами и позволить нашему месседжу дышать?».
Уровень саморефлексии влияет на каждое принимаемое дизайнерское решение, и если бренды не будут задавать эти вопросы, они скоро вынуждены будут наверстывать упущенное время.
04. Устойчивый дизайн логотипа
Студия Taxi стремилась создать Carlsberg логотип, который будет устойчивым в долгосрочной перспективе
Есть ли необходимость в том, чтобы бренд казался подлинным? Противоречит ли это стремлению упростить? По мнению Криса Маклина, креативного директора Wolfff Olins, это не обязательно.
«Основная причина упрощения и графического сокращения логотипов, которые мы наблюдаем, заключается в том, что хотя системы идентификации могут развиваться по мере изменения тенденций проектирования, логотипы запоминаются на дольше», — объясняет он.
«Дизайн логотипа близкий к классическому стилю выдержит испытание временем лучше, чем тот, который связан со стилистическими трендами, в то время как индивидуальная стратегия может подавляться в соответствии с изменяющимися требованиями выражения. По этой причине мы думаем, что в будущем можем ожидать, что больше брендов упростят свой логотип в пользу выразительных систем брендов, которые могут подстраиваться быстрее».
Эмблема Приложения Zocdoc потрясающий пример логотипа, который не нуждается в доработке в течение многих лет
Другими словами, Маклин считает, что вместо того, чтобы создавать совершенно разные логотипы «на волне» каждые пару лет, мы возвращаемся к классическим дизайнерским ценностям, где инновации бренда происходят из разных точек соприкосновения, а не с логотипа. В качестве примеров этой тенденции он приводит логотипы Uber 2018 года, приложение Zocdoc, протокол связи Zigbee.
Еще одним примером может послужить ребрендинг логотипа Карлсберг Студией Taxi. При запуске креативный партнер Спенсер Бак сказал нам: «Новая система дизайна очень анти-трендовая. Она разработана, чтобы быть постоянной или более постоянной, чем какая-либо система дизайна ранее. Данный подход подразумевает, что не должно быть никакой необходимости изменять логотип на протяжении длительного времени. Это часть устойчивого мнения, которое было встроено в самую суть брифинга».
«Тенденции краткосрочны», — отмечает Трой Уэйд, стратегический руководитель и соучредитель Brown & Сo. «И это здорово, если вы занимаетесь рекламой, но не пытаетесь создать что-то, что будет жить долго и при этом будет выглядеть уместно в среднесрочной или долгосрочной перспективе. Подумайте об идентичности Coca-Cola, которая превосходит любую тенденцию по сравнению с Pepsi, которая пытается измениться и быть модной».
05. Играем с модными логотипами
Посмотрите, что Вирджил Эблох сделал с классическим логотипом Nike.
Если бренды становятся все более ориентированными на долгосрочную перспективу когда дело доходит до их основного дизайна логотипов, это не означает, что во вторичных или одноразовых логотипах нет места для веселья и инноваций. И мир моды лидирует в этом году по игривости со своими когда-то священными логотипами.
«В течение прошлого года крупные бренды начали активно и публично участвовать в творческом сотрудничестве. Примером может служить совместная деятельность между американским модельером Вирджилом Эблохом и Nike», — говорит Чарли Льюис, исполнительный креативный директор Optimist Inc в Лос-Анджелесе. Что интересно, «обновленный» логотип включает в себя забавный новый взгляд на классический логотип Nike, показанный выше, который, возможно, когда-то считали слишком важным, чтобы возиться с ним.
Другим примером в 2018 году стало сотрудничество между H&M и Moschino, в результате чего на футболках и аксессуарах появился логотип H&MOSCHINO. Был также похожий гибрид между Moschino и MTV для создания логотипа «M[tv]OSCHINO».
Moschino разрабатывает свои логотипы с другими брендами, включая H&M и MTV
Это результат сотрудничества шведского бренда быстрой моды и высококлассного итальянского кутюрного дома. «Разбавить свою идентичность таким образом могло бы быть немыслимо десять лет назад, но влияние культуры мэш-ап играет большую роль», — считает Льюис.
«Это сотрудничество лежит в основе того, как бренды связываются с поколением, которое постоянно пытается дифференцировать себя», — объясняет он. «Для Gen Z выбор личного стиля не обязательно продиктован определенной субкультурой, как это было раньше, а скорее объединением всей современной культуры. Что действительно важно, так это выделение личности с уникальным взглядом на стиль».
06. Градиенты
Mozilla попросила общественность оценить эти два проекта логотипа в июле.
Если суть дизайна логотипов соотвествовала гибкости и упрощению в 2018 году, то один из способов, которым дизайнеры попытались добавить немного дополнительного интереса — это цвет.
«В этом году наблюдается растущая тенденция к использованию градиентов в дизайне логотипа», — говорит дизайнер фирменного стиля Хелен Бейкер. Но в то время как использование градиентов может быть довольно интенсивно, особенно в брендинге Apple и Sky, оно также может использоваться более тонко.
Логотип Waitrose от Pentagram использует градиенты тонким, но эффективным способом.
«Партнерство John Lewis и Waitrose, разработанное компанией Pentagram ранее в этом году, демонстрирует новый логотип Waitrose с различными зелеными полосами, своего рода деконструированный градиент», — отмечает Бейкер. «Интервал между полосами цветов также создает ощущение прозрачности, которую бренды хотят изобразить». Другие известные бренды, использующие градиенты в своих логотипах в этом году, это Disney Plus, Firefox и Trivago.
От редакции: благодарим Дмитрия Смущенко за перевод статьи.
Инна