Сегодня у нас бонусный выпуск Спецпроекта «Прокачай навыки». Редакции выпал случай пообщаться с Ильей Ануфриенко — представителем креативной индустрии, который последние 3 года проработал Senior Art Director в компании «Banda» и неоднократно завоевывал золото и серебро на различных соревнованиях для креативщиков.

Илья нам коротко расскажет о своем творческом пути, самых интересных кейсах, мышлении, скиллах креативщика и где можно получить начальные представления о профессии, чтобы в неё войти.

— Илья, расскажите, пожалуйста, немного о себе, о профессии, как вы в нее попали.

— Вообще я скульптор по образованию, и когда переезжал в Киев, то выбирал, чем можно заниматься, не имея большой мастерской. Решил стать графическим дизайнером. Я как-то случайно ворвался в эту сферу. В креативном агентстве мне быстрее всех ответили и взяли иллюстратором. Мы участвовали в первых креативных фестивалях, в которых выигрывали. После этого меня позвали в PROVID. На тот момент они были одними из лучших в Украине и делали очень мощные штуки. Почти сразу я стал арт-директором. Там я увидел, как устроена индустрия, как работает коммуникация между людьми и брендами. Появились и первые серьезные награды в международных фестивалях.

После нескольких лет в PROVID перешел FEDORIV, а после него случилась долгая любовь в Banda, где мне по-настоящему дали раскрыться с точки зрения новых форматов, подходов, решений, в том числе и в медиа. Ребята очень ценят инициативность, открыты к экспериментам. В тот же период мы с женой выиграли серебро в Young Lions в категории «Принт» (это отдельный конкурс на Cannes Lions для креативщиков до 30 лет — ред.). Это была первая подобная награда для Украины. Благодаря большому количеству кейсов получили звание самого креативного агентства в Центральной и Восточной Европе по мнению EPICA AWARDSТ — крупнейшего европейского конкурса рекламы. Задача креативности очень простая: сэкономить деньги клиенту и при этом донести коммуникационное сообщение, сделать бренд известней, выделить его среди всех остальных игроков-конкурентов. Настоящая креативность помогает двигать бизнес клиента вперед.

— Как вы думаете, почему у вас получилось стать таким специалистом? Какие были сложные моменты и как вы их преодолели?

— Я никогда не останавливаюсь на достигнутом, постоянно нахожусь в процессе развития. В креативной сфере довольно часто возникают ситуации, когда ты сделал что-то очень крутое или выиграл какую-то высокую награду, а потом наступает творческий ступор, и ты каждый раз оглядываешься на свою самую лучшую идею. Боишься сделать что-то новое и не повторить этот уровень. И многие или ничего не делают, или идут по какому-то безопасному пути и создают понятные решения, условно реплики своих успешных решений, дубликаты.

Для меня важно находиться в состоянии внутреннего дискомфорта, в постоянном поиске. И если у меня что-то получилось вчера, не факт, что это получится завтра. Креатив это всегда про что-то новое. Нужно уметь радоваться своему опыту, но не привязываться к нему.

— Расскажите о своем лучшем кейсе. Какие используете принципы и подходы в работе?

— Есть такая замечательная мысль: ты хорош настолько, насколько хороша твоя последняя работа. Мне очень нравится кейс «Люкс оптики», который мы уже успели обкатать на фестивалях и конкурсах. Для меня этот кейс особенно важен именно потому, что он демонстрирует, насколько эффективными могут быть креативные и экспериментальные решения. В «Люксоптике» как раз только запускался новый продукт — офтальмологические кабинеты, где можно продиагностировать зрение. Мы взяли таблички для проверки зрения, пропорционально их уменьшили и разместили в Instagram Stories. Получились те же самые офтальмологические кабинеты, только виртуальные. Тем самым мы превратили инструмент медиа, портящий зрение, в такой, который, наоборот, помогает диагностировать проблему со зрением. Проект получил золото Epica Awards. В результате получились какие-то колоссальные цифры охватов при не очень высоком бюджете. Чтобы достичь таких же цифр с помощью промоутеров, бюджет нужно было бы увеличить в 5 раз.

Для меня очень важно, чтобы каждый проект, независимо от того, большой он или маленький, делался на самом высоком уровне, насколько это возможно. По крайней мере, нужно изначально попытаться сделать это максимально круто. Не бывает скучных задач и скучных брифов, бывают скучные решения этих задач у не очень хороших креативщиков. При этом мне кажется, что хороший креативщик всегда сумеет разогнать даже какую-то довольно техническую задачу.

И вот один из таких примеров — последний кейс «Старый новый календарь 2021». Альфа-Банк обратился к нам с просьбой сделать подарочные календари для клиентов. Возникла идея сделать календари без календарей, чтобы не портить бумагу, не рубить деревья, а использовать старые календарики. Дело в том, что календари 1965, 1971, 1982, 1993, 1999, 2010 годов день в день совпадают с 2021. Мы сделали такой арт-апсайклинг проект, забрендировав старые календари. А еще оцифровали эти сувениры и создали онлайн-галерею, где можно посмотреть, как с течением времени развивалась визуальная эстетика и менялись тенденции. И получилось, что ты уже даришь не просто какой-то кусок макулатуры, а частичку культуры.

— Вы сейчас арт-директор. На что опираетесь, когда говорите, что одна идея классная, подходит, а другая нет? В чем магия?

— На самом деле, магии никакой нет. Мы занимаемся не искусством — креатив в сфере коммуникации существует для творческого решения конкретных бизнес-задач. Я убежден, что любому креативному директору нужен еще один креативный директор просто ради того, чтобы всегда был свежий взгляд. Когда ты придумываешь идеи, то невольно сам в них влюбляешься. Очень тонко переживаешь какой-то культурный опыт, как создать связь между людьми и брендом. И для того, чтобы по-настоящему связать человека и бренд, ты должен стать по сути этим человеком. Проникнуться его образом жизни и культурным опытом, чтобы понять, почему именно этому человеку будет интересна коммуникация с брендом, чем она будет ему полезна, увлекательна, интересна. Креативный директор — человек с хорошим опытом, который все это сумел пережить, научился фильтровать, разбираться, как решать коммуникационные задачи. И при этом у него хорошее чутье. Креативщик может быть более гениальным, чем креативный директор, но креативный директор должен как независимый внешний фильтр оценить идею с точки зрения того, доносит ли она коммуникационное сообщение, попадает ли в tone of voice бренда, соответствует ли конкретной бизнес-задаче, насколько в ней мощный инсайт.

— Какой набор скиллов должен быть у хорошего креативщика?

— Самое важное при оценке джуниора-креативщика посмотреть на его потенциал, на то, насколько он свободен в своих мыслях, незашорен, открыт к каким-то смелым решениям. Для меня один из самых важных факторов — это голод к экспериментам и изменениям. Поскольку креативу нигде профессионально не учат на государственном уровне, знания можно получить на разных курсах:

  • КАМА — если хочется в офлайне потусоваться, увидеть вживую лекторов.
  • SKVOT — можно круто прокачаться, ребята делают лекции очень высокого уровня, часто приглашают лекторов с мировым именем и звезд современной индустрии.
  • Projector — очень толковые ребята, и у них очень мощные именно дизайнерские курсы.

Важно понимать, что курсы — это всегда тепличные условия. Там ты больше получаешь какой-то осознанности в том, как это вообще устроено, по каким принципам. А в жизни это все гораздо хардкорнее, жестче, сложнее, со своими форс-мажорами. Поэтому курсы помогут в целом получить правильное представление, отточить навыки, но не стоит полагаться, что вот пройдешь курсы — и сразу стал профессионалом. Это все невозможно без реального опыта.

— Что делать после прохождения курсов? Какой шанс, что вас возьмут в известное агентство?

— Есть довольно большой пул агентств, которые делают приличные работы и создают хорошую коммуникацию, куда можно попасть быстрее, чем в какие-то закрытые бутиковые агентства. При этом там научат мыслить правильно и разбираться, как все устроено в этой сфере. Главное, продемонстрировать свой потенциал. Если ты сумеешь вгрызться зубами за пару месяцев, пока за тобой будут наблюдать, то у тебя появится возможность там закрепиться. Это более дискомфортный, но и более правильный, более быстрый путь — попасть в лучшие агентства на худших условиях и там остаться. И если ты приносишь пользу агентству, то, конечно же, со временем тебя повысят...