Ми всі чули цю фразу. Ми сміялися з неї на мемах, пересилали колегам у чати, а потім... потім ми відкривали новий бриф від клієнта і бачили там: «Ну, ми поки не знаємо точно, що хочемо. Зробіть просто красиво і креативно, ви ж дизайнер!»

У цей момент десь у світі сумує одна графічна дизайнерка навпроти мого монітора. Чому? Тому що саме із цього моменту починається гра в лотерею з моїм часом, з вашим часом та ще й з вашим бюджетом.

Сьогодні я хочу пояснити, чому фраза «зробіть красиво» — це найдорожча помилка в комунікації та як нам усім зберегти нерви.

Пастка суб’єктивності, або «Краса в очах того, хто платить»

Давайте чесно: об’єктивного поняття краси не існує. Для мене «красиво» — це швейцарський мінімалізм, багато повітря, гротескні шрифти та чорно-біла гама. Для клієнта «красиво» — це коли дорого-багато, золотий градієнт і логотип такого розміру, щоб його побачила бабуся з балкона сусіднього будинку.

Коли ви кажете «зробіть красиво», ви насправді маєте на увазі: «Вгадай, що мені подобається, не ставлячи запитань». Але, на жаль (чи на щастя), курс телепатії поки що не входить до базової підписки Adobe.

«Креативно» — це не ТЗ, це мінне поле

Ще один біль — прохання зробити «креативно». Для одного бізнесу креатив — це сміливий кислотний колір і нестандартна верстка. Для іншого — це зробити, як у конкурентів, але щоб не як у них, а в інших кольорах.

Без чітких рамок креатив перетворюється на хаос. Дизайнер може витратити 10 годин на створення геніальної абстракції, а клієнт скаже: «Ой, ми мали на увазі додати палаючі крила до фотографії директора».

Чому ТЗ — це не бюрократія, а любов

Клієнти часто думають, що заповнення брифу — це нудна бюрократія. Але насправді ТЗ — це:

  • Економія грошей: менше правок — швидше результат.
  • Передбачуваність: ви отримуєте те, що очікували, а не сюрприз з коробки.
  • Інструмент вимірювання: як зрозуміти, що дизайнер впорався? Тільки порівнявши результат із завданням.

Як вирішити проблему — інструкція для обох сторін

Якщо ви замовник, не бійтеся витратити 15 хвилин на бриф. Це найдешевша інвестиція в усьому проєкті. Чітке завдання на старті економить бюджет, скорочує терміни та зменшує кількість правок. Кожен день затримки через «я думав буде інакше» — це відкладений запуск, непродані послуги чи втрачений прибуток.

Дизайн без ТЗ майже завжди коштує дорожче: більше ітерацій, більше обговорень, більше часу дизайнера, і в підсумку вища фінальна вартість. Коли клієнт розуміє, чого хоче (або хоча б чого точно не хоче), проєкт рухається швидко і прогнозовано.

Якщо ж ви дизайнер, як я, ваше завдання не просто малювати, а бути трохи психологом, трохи слідчим і трохи фінансовим радником для клієнта. Допомогти йому сформулювати думки, поставити правильні запитання і перевести хаотичні відповіді у структурований бриф. Найкраща стратегія — максимально спрощена, але ємна форма брифу, яку клієнт реально заповнить або підтвердить.

Зафіксовані домовленості = контроль термінів, бюджету й очікувань. Для клієнта це означає швидший запуск і передбачуваний результат, для дизайнера — адекватний процес без нескінченних правок «на відчуттях».

Ось моя «Аптечка» проти поганого результату, якщо чіткого завдання все ж немає

  • Формат. Де цей дизайн житиме? Це білборд 3 × 6 метрів, сторіз в Instagram чи маленька наліпка на пляшці? Це кардинально впливає на те, як я буду будувати макет. Розмір, відстань перегляду, час контакту з людиною — усе має значення. Те, що чудово читається на телефоні, може бути абсолютно мертвим на білборді, і навпаки. Коли формат не визначений, дизайнер змушений робити усереднений варіант, який зазвичай не працює в повну силу рекламного макету.
  • Текстове наповнення. Тут все просто — без тексту дизайну не буває. Надайте інформацію, яка має бути на макеті: заголовки (щоб чіпляли), основний текст, умови акції (якщо є), логотип (бажано у векторі) та контакти. Не змушуйте дизайнера вгадувати ваш номер телефону! Коли текст з’являється після макету, починається болюче «давайте трішки посунемо», «а можна ще одне слово додати». У підсумку ламається композиція, збивається ієрархія та страждає весь дизайн. Текст — це не доповнення, а повноцінна частина проєкту.
  • Референси (приклади). Покажіть три картинки, які вам подобаються. Це працює краще за тисячу слів. Але ще краще — коротко поясніть, що саме вам у них подобається: колір, настрій, простота, типографіка чи загальна атмосфера. Інакше дизайнер може побачити в цих референсах зовсім не те, що маєте на увазі ви.
  • Антиреференси. Знати, чого точно не треба робити, іноді важливіше, ніж знати, що робити. Покажіть те, що ви ненавидите, і ми це оминемо. Антиреференси моментально знімають ризик потрапити в «не ваше». Вони економлять час, нерви й бюджет, бо дозволяють уникнути стилів і рішень, які клієнт ніколи не прийме, навіть якщо вони «правильні» з погляду дизайну.
  • Цільова аудиторія. Ми малюємо не для директора, а для його клієнтів. Що красиво для 18-річного скейтера і для 50-річного банкіра — це різні всесвіти. Вік, спосіб життя, рівень доходу, контекст використання — усе це напряму впливає на візуальні рішення. Коли дизайнер розуміє, для кого саме він працює, дизайн починає виконувати свою функцію, а не просто подобатися.

Про гроші: скільки коштує дизайн без ТЗ

Відсутність технічного завдання — це не просто «незручно дизайнеру». Це прямі фінансові втрати для замовника, які часто навіть не усвідомлюються.

Скільки коштує «вгадування»?

Коли немає чіткого ТЗ, дизайнер починає не проєктувати, а здогадуватися. А кожна здогадка — це додаткове коло правок. Кожне коло правок — це час. А час у бізнесі майже завжди дорівнює грошам.

Затягнуті дедлайни означають:

  • пізніший запуск продукту чи кампанії;
  • відкладені продажі;
  • втрачені можливості та прибуток.

Іронія в тому, що дизайн без ТЗ майже завжди коштує дорожче, навіть якщо на старті здається простішим. Більше годин роботи, більше комунікації, більше переробок, і в підсумку проєкт коштує більше, ніж міг би за чіткого завдання.

Чітке ТЗ — це не додаткова витрата, а фінансова оптимізація. Коли замовник одразу формулює ціль, формат та очікування, дизайнер швидше потрапляє в результат, а проєкт рухається без хаосу. Менше правок — швидше затвердження — раніший запуск — реальні гроші, а не «колись потім».

Просте правило: якщо ви не витратили 15 хвилин на ТЗ, будьте готові витратити зайві тижні на правки та оплатити їх.

Приклад простого брифу на створення логотипа

(мінімум питань — максимум користі)

1. Назва бренду.
Як правильно пишеться назва? Чи є слоган?

2. Сфера діяльності.
Чим займається компанія / продукт?

3. Мета логотипа.
Що логотип має робити? Продавати, викликати довіру, виглядати преміально, бути простим і зрозумілим тощо.

4. Цільова аудиторія.
Хто ваш клієнт? Вік, стать, бізнес / масмаркет, контекст використання.

5. Характер бренду.
Оберіть 3–5 прикметників: сучасний, строгий, дружній, сміливий, преміальний, мінімалістичний тощо.

6. Референси.
Посилання на логотипи / бренди, які подобаються. Що саме в них подобається?

7. Антиреференси.
Що категорично не подобається і чому?

8. Кольори.
Бажані / небажані кольори, якщо є.

9. Де буде використовуватись логотип.
Сайт, соцмережі, друк, упакування, вивіски тощо.

10. Терміни.
Коли потрібен перший варіант і фінальне затвердження?

Кейси із життя

Іноді один реальний приклад пояснює більше, ніж будь-яка теорія. Ось два сценарії, які я бачила в роботі не один раз.

Кейс А: проєкт без ТЗ

Клієнт прийшов із запитом «потрібен сучасний дизайн». Без чіткої мети, розуміння аудиторії та прикладів — лише загальне відчуття, що хочеться чогось кращого.

Проєкт тривав майже місяць. Було понад 20 правок, багато з яких суперечили одна одній: сьогодні мінімалізм, завтра «додати емоцій», післязавтра «зробити солідніше». Частина правок з’являлася вже після затвердження макету, бо «я ще подумав».

У підсумку фінальне рішення виглядало майже як один з перших варіантів, тільки з втомленими очима з обох боків і зсунутими дедлайнами. Запуск проєкту затримався, а відчуття задоволення не отримав ніхто.

Кейс Б: проєкт із чітким ТЗ

Інший клієнт почав з короткого брифу та 30-хвилинної розмови. Ми одразу визначили мету, аудиторію, формат, референси й антиреференси. Очікування були зафіксовані ще до старту роботи.

Перший варіант макету був затверджений з мінімальними правками вже за кілька днів. Усі правки були по суті, без «а давайте ще подивимось». Проєкт вийшов вчасно, клієнт швидко запустив продукт і отримав саме той результат, на який очікував.

Різниця між цими кейсами не в таланті дизайнера і не в бюджеті. Різниця — у наявності чіткого завдання на старті.

Маленький, але важливий лайфхак

Якщо клієнт не хоче нічого заповнювати, дизайнер ставить ці запитання усно, сам оформлює бриф і надсилає документ з фразою: «Будь ласка, підтвердіть, що я правильно вас зрозумів».

Це одна з найкращих страховок у роботі.

Висновок

Дизайн — це не магія, не ворожіння на кавовій гущі й не просто малювання картинок. Це вирішення конкретного бізнес-завдання візуальними інструментами.


Тож давайте поважати час одне одного. Клієнти — не бійтеся давати ввідні дані, навіть своїми словами. Дизайнери — не соромтеся ставити «дурні» запитання до початку роботи.

Бо як каже народна мудрість: без чіткого ТЗ — результат ХЗ!