Жоден з екранів лендингу не працює за чарівною золотою формулою. Завдання кожного блоку просте — максимально зорієнтувати потенційного покупця та зрозумілою мовою донести переваги конкретного товару, послуги чи інфопродукту.
Іноді все настільки просто, що ми навіть не звертаємо увагу на очевидно важливі речі. Натомість намагаємося вигадати ровер. У 99% випадків у цьому немає нагальної потреби. Навпаки, надмірний креатив частіше шкодить, ніж приносить користь.
Дехто вважає, що є якісь правила. Але насправді є лише логіка та здоровий глузд. Звісно, щоб розуміти природу помилок у чиємусь уже готовому лендингу, потрібен деякий практичний досвід. І ця стаття вкаже вам найкоротший шлях до напрацювання потрібних навичок та створення свого ідеального лендингу.
Головний екран
На ньому обов’язково мають бути чотири елементи:
- Головний заголовок — він пояснює, що пропонують та чому варто звернути увагу саме на цю пропозицію.
- Підзаголовок — це більш детальна пропозиція чи офер з основними ударними перевагами.
- Заклик до дії — підштовхує відвідувача зробити саме те, заради чого він зайшов на лендинг. Бажано, щоб заклик до дії також містив якусь переконливу перевагу для потенційного клієнта.
- Кнопка чи форма захоплення — зв’язуюча ланка, яка перетворює трафік на конверсію, наприклад, на заявку. Має бути максимально простою та зрозумілою.
Розглянемо ситуацію на прикладі.
Неправильний головний екран
Головний заголовок «Кухні на замовлення» дає розуміння, що саме пропонують, але ніяк не розкриває унікальність пропозиції. Кухні на замовлення роблять усі конкуренти, а отже, відвідувач не розуміє, чому має зацікавитися саме цими кухнями.
Офер прописаний розмито — «саме ту, що прагне», «унікальні». Все це загальні фрази, які не розкривають конкретних переваг. Які саме вигоди отримає кінцевий споживач від «системи інтелектуального проєктування», також незрозуміло.
Висновок — відвідувач сайту не дізнається, які саме кухні йому пропонують. Хоча насправді це може бути найкращий товар на ринку. Але головний екран ніяк не пояснює, що до чого. Тема крутезних кухонь не розкрита. Немає жодної конкретної причини залишитися та читати далі. Варто ознайомитися з пропозицією конкурентів.
Заклик до дії відсутній — взагалі не зрозуміло, що робити далі. А відвідувач потребує таких підказок. Інакше людина просто загубиться і піде на інший, більш зрозумілий сайт.
Елементів, які конвертують, у вигляді форми захоплення чи кнопки немає, а отже, головний екран як основний блок лендингу, що конвертує, взагалі ніяк не працює на конверсію сайту.
Правильний головний екран
Головний заголовок пропонує одразу кілька конкретних переваг. Розрахунок вартості кухні в месенджері — уже круто, не вимагають телефон, не будуть дзвонити та впарювати голосом. Посудомийка в подарунок — я вже хочу цю кухню. Погодьтеся, складно відмовитися від такого. Плюс є ненав'язливий дедлайн — не 3 дні, що дратують, а до кінця зими. Це зручно, рішення не треба приймати швидко, є час, але баритися також не варто.
Офер дуже вдало поєднаний із закликом до дії. Відвідувачу пропонують одразу два бонуси — знижку 5% та дизайн-проєкт. Зрозумілі та привабливі переваги в обмін на нескладну дію — відповісти на кілька запитань. Купувати нічого не змушують, і це додатковий фактор привабливості.
У кінці зрозуміла кнопка. Натисніть «Отримати розрахунок вартості» і дізнаєтесь, скільки може коштувати ваша кухня. Купив би чи ні, не знаю, але на кнопку натиснув би точно. А отже, ціль, поставлена маркетологом, досягнута.
Переходимо до наступного екрана.
Види товарів, послуг, портфоліо
Є думка, що другим екраном мають іти болі чи переваги. Але це досить спірне питання. Якщо ви не знаєте, що вам пропонують, яка різниця, які в цього переваги та які ваші проблеми воно розв’язує.
Отже, на другому екрані перераховуємо види товарів, послуг або демонструємо свою роботу. Тут надважливо не просто перерахувати абстрактні категорії, а дати коротке пояснення, яке розкриє переваги та підштовхне звернути увагу на конкретний товар.
Переходимо до прикладу.
Неправильні види послуг
Тут усе просто. Ви пропонуєте офісні перегородки, пластикові, розсувні двері та фурнітуру для них? Так. Ви все це перерахували? Молодці. Ще в 30 конкурентів є така сама продукція. І вони в себе на лендингу теж перерахували. Як відвідувач сайту зрозуміє, чому саме ваші перегородки кращі? Ніяк. Додайте до написів стокові знімки замість фото власної продукції, і це ще більше заплутає потенційного покупця. Завіса.
Правильні види послуг
Дивіться, можна було просто перерахувати: чоловіча стрижка, стрижка + борода, стрижка під насадку. Але наскільки потенційному клієнту барбершопу цікавіше прочитати, що саме входить у вартість. Наприклад, що не тільки підстрижуть, а ще й голову помиють, а в кінці крутезну стайлінгову укладку зроблять.
Така пропозиція виглядає набагато цікавішою. Залишається питання ціни, але ці хлопці й ціну вказали. Відвідувачу лишається порівняти та обрати кращий варіант.
Переваги співпраці з компанією чи експертом
На перший погляд, цей екран видається найпростішим — візьми, перерахуй переваги, і справу зроблено. Але саме на цьому екрані роблять найбільше помилок. Розглянемо на прикладі, чому відбувається саме так.
Неправильний екран з перевагами
Перед нами переваги фірми, яка пропонує пластикові вікна. Розглянемо все по черзі.
- Заголовок «Наші переваги» — найпоширеніший варіант, на який уже давно ніхто не звертає уваги. Просто тому, що так пишуть усі. На кожному другому лендингу про вікна, двері та будівельні матеріали. А отже, увагу такий заголовок не привертає.
- Розрахунок за 5 хвилин — виглядає круто, але чи дійсно впораються за такий час? Сумнівно. Скоріш за все написано для краси, можна навіть не перевіряти.
- Безкоштовна доставка виглядає круто. Але в цій ніші досить звична річ, бо замовлення на великі суми вигідно возити безкоштовно. А отже, перевага не унікальна.
А потім ще виявиться, що під час замовлення одного вікна на кухню доставка все ж таки буде платною. Безкоштовний замір та безкоштовну консультацію так само пропонує майже кожна віконна фірма. - Те саме стосується якісного монтажу. Чи хтось на лендингу розповідає інакше? Добре було б указати гарантію на монтаж. Але, найімовірніше, такої переваги немає. Натомість є гарантія 20 років, але на які випадки вона поширюється, незрозуміло. Отже, потенційний покупець не знає, наскільки він захищений під час вибору пропозиції самі від цієї фірми.
- Якісні бренди навіть без перерахування назв — досить сумнівна перевага. Не кажучи вже про те, що назви більшості з них навряд чи справляють враження на покупців.
- Досвід 13 років начебто виглядає солідно, але яка із цього пряма користь кінцевому споживачу? Може, за 13 років кожен четвертий заказ був невдалий? Цього вам ніхто не скаже.
- Робота по всій Україні — чудово, але таких компаній також досить багато. І чому маємо обрати саме цю фірму, із цієї конкретної переваги не зрозуміло.
Правильний екран з перевагами
Перед вами екран з перевагами логістичної компанії. У головному заголовку вона говорить не про переваги, а про можливості, та, користуючись нагодою, нагадує потенційним замовникам свою назву.
Основний заголовок посилений підзаголовком, де компанія робить акцент, що спеціалізується на конкретних послугах, чим одразу привертає увагу зацікавленого в них відвідувача сайту.
Далі за перевагами. Наявність автомобілів показує, що це не посередник, а серйозна логістична компанія. Яка, до речі, уже підлаштувала логістику під реалії воєнного часу, а отже, з транспортуванням не виникне жодних пов’язаних із цим питань. І це одразу підвищує лояльність потенційного замовника.
Наявність ліцензій — додатковий заспокійливий фактор. Співробітники у повному складі, попри ковід, війну та інші катаклізми. В ЄС є всі необхідні зв’язки для оформлення та транспортування. Усе чітко, за справою, за основними моментами. Здається, такій компанії можна довіряти.
Що в нас наступне?
Як купити, замовити, стати учасником заходу
Це актуальний екран, але обійтись без «але» не вийде… Багато хто вважає, що такий екран має просто бути, бо вже бачили щось подібне на інших сайтах. Саме так виникають блоки на зразок «Як купити хліб у хлібному магазині — 7 простих кроків».
Насправді кожна частина лендингу має приносити користь насамперед відвідувачу. Як це працює, розберемо на прикладі.
Неправильний екран «Як щось замовити»
Перед вами знову приклад про вікна. Скажіть, чи є у процесі замовлення та встановлення якісь складнощі? Певно, що є. А чи варто вникати у ці моменти замовнику? Певно, що ні. Адже саме для цього він викликає віконну фірму. Навіщо тоді розписувати 8 кроків про те, як ми приїдемо, виміряємо, привеземо та встановимо вікна? Якось так воно і має бути. І це зрозуміло із самого початку.
Яку корисну інформацію отримує з такого блоку потенційний замовник? Питання риторичне. Набагато краще було б розмістити просту та зрозумілу форму захоплення з пропозицією викликати замірника. Але ж у всіх конкурентів є блок «Як замовити вікна?» Мабуть, то вже традиція така…
Правильний екран «Як щось замовити»
Уявіть, що у вас виникла потреба звернутися до юриста. У чому тут різниця з вікнами? А вона в тому, що з юристом ви будете взаємодіяти особисто, розв'язувати питання на кожному кроці, узгоджувати нюанси, приймати рішення, поки не досягнете результату.
Під час установлення вікон ви теж присутні особисто, але здебільшого як спостерігач. Деякі замовники взагалі йдуть займатися своїми справами.
Вам не байдуже, як пройде перша консультація, чи будуть захищені ваші інтереси та що входить у послугу супроводу у справі. І якщо на лендингу адвоката чи юриста цей процес буде розписано покроково, дружелюбним, пояснювальним тоном, певно, що ви проникнетеся більшою довірою саме до такого спеціаліста.
Але набагато гірші справи з іншим видом блоків.
Відгуки, блоки із цифрами, інші соціальні докази або…
Пам'ятаєте, вище ми писали щось про 13 років на ринку? Цим уже нікого не вразиш. Як і текстовими відгуками, які зустрічаються майже на кожному сайті. Бо невідомо хто ті відгуки складав, але якщо і справжні клієнти, виглядає все не дуже переконливо. Велика кількість відгуків, що роблять на замовлення, уже давно й незворотньо дискредитувала цей блок. Але вихід є, варто лише розібратись, що до чого.
Неправильні відгуки
Справляють враження, тільки якщо ви зробили щось для дуже відомої людини чи компанії та вона готова особисто підтвердити цей факт. Наприклад, записати відеовідгук чи зробити пост у своїх соцмережах. Такі речі справляють враження.
Тексти на кшталт «замовляли, усе круто, будемо звертатися» від абстрактних Олександрів та Марин зі Львова чи Харкова вже давно віджили своє. Навіть якщо напхати туди цілу купу цікавих подробиць.
Зізнайтеся самому собі, чи давно ви щиро вірили ось таким відгукам на лендингу:
Якщо ви не вишивали рушника особисто для Бориса Джонсона та у вас немає фото чи відеодоказів цього факту, рекомендую замінити відгуки кейсами. Ось що дійсно справляє враження на потенційного замовника.
Правильні відгуки — це відгуки-кейси
Зверніть увагу на те, як детально розписана взаємодія з клієнтом. Потенційному замовнику докладно розповідають, яке обладнання використали та яких результатів вдалося досягти. У такий кейс можна зануритися з головою та приміряти його на свій об’єкт. І якщо десь знизу буде додано: «Дякую за співпрацю. Директор підприємства «БудПлюс2023» Іванов Микита Сергійович», ставлення до такого відгуку буде вже зовсім інше.
Поїхали далі…
Проміжна форма захоплення
Використовується для підняття конверсії. У ній часто інформують про акції, знижки, повторюють офер, інші переваги послуги чи товару або нагадують, що, наприклад, ми тут зібрались, бо ви можете замовити послуги вантажників. Просто? Але й у цьому разі без помилок не буває.
Неправильна проміжна форма захоплення
Перед вами проміжна форма захоплення зі стандартною помилкою. З неї не зрозуміло, яку послугу пропонують та яке завдання будуть розраховувати. Так, цей скрин трохи вирваний з контексту, на сайті вказано, що пропонують послуги вантажників. Але чому відвідувач має тримати це в голові, коли вже майже готовий здійснити конверсійну дію?
Помилка перша — забули написати, що пропонуємо. Помилка друга — немає мотивації, бо не вказані жодні переваги. Просто залиште телефон, якщо ваша ласка, а ми вам щось розкажемо. Тепер, як має бути.
Правильна проміжна форма захоплення
Тут все зрозуміло: є машина з логотипом компанії, у заголовку пропонують спланувати переїзд, а отже, це вантажники з вузькою спеціалізацією. В обмін на телефон пропонують 10% знижки на послуги. І чому б не скористатися, адже переїжджати все одно треба. Ось вам приклад конверсійного інструмента здорової людини.
Блок про компанію чи експерта і що з ним не так
Зазвичай брифування чи інтерв’ю із замовником завершується проханням включити до структури лендингу блок про компанію. Аргументація залізобетонна — блок про нас обов’язковий, бо як же ж так, нічого не написати.
Але поставте собі запитання, наскільки людині, якій потрібні послуги вантажників чи балконний блок, цікава історія становлення такої компанії у двох абзацах? Що із цим робити, розберемо далі.
Неправильний блок про компанію
А неправильний він лише тим, що в ньому немає геть нічого корисного. Те, що ви надаєте послуги вантажників, і так зрозуміло. Та і яка різниця, скільки років ви на ринку, якщо ваші люди подряпають мою шафу? Аргументи на кшталт «перевеземо магазин, квартиру чи офіс» також не переконливі. Звісно, що перевезете, бо ми вам платимо гроші. Такі тексти про компанію не потрібні нікому і ніколи, оскільки вони нікому і ніколи нічого не продадуть.
Правильний блок про компанію
Якщо у вас велика компанія, краще розповісти про команду, а саме про спеціалістів, з якими буде взаємодіяти потенційний клієнт. Люди купують у людей, і якщо у вас є крутий менеджер Василь, якого клієнти носять на руках, розкажіть про нього на сайті. Конверсія обов’язково буде вищою. Не кажучи вже про рівень лояльності потенційних клієнтів.
Ще один приклад, коли текст про нас буде доречний, — незалежна професійна діяльність. Погодьтеся, коли ви хочете звернутися до стоматолога, електрика чи адвоката, ось такий блок на лендингу точно вас зацікавить.
Гарантії
Досить популярний екран, бо вважається, що він підвищує довіру до продукту та лояльність клієнтів. Але тут варто розуміти, що краще пообіцяти менше, ніж написати круті гарантії, які ніхто не збирається виконувати. Бо від таких речей страждає репутація компанії. А якщо у вас немає жодних гарантій, на які варто звернути увагу, краще не писати взагалі нічого.
І ще один важливий момент — гарантія має бути конкретною та зрозумілою. Уважно вчитуйтесь у формулювання, бо може вийти, як у прикладі нижче.
Неправильні гарантії
Що тут не так? Пишуть, що продукція відповідає якимось нормам, але що то за норми та яким документом регламентуються, невідомо. А отже, у разі настання гарантійного випадку буде складно щось довести.
Навіщо повертати гроші за невідповідності комплектації? Може, хлопці на складі забули покласти москітну сітку, і вона приїде наступного дня. Непереконлива та недоцільна гарантія.
Сертифікати якості самі собою ніяк не захищають права покупця. Для цього є гарантійний талон, але про нього мовчать.
Термін експлуатації 10 років не так уже й багато для вікон. До того ж компанія не конкретизує, на що саме поширюється гарантія. А отже, покупець може бути захищений далеко не в усіх випадках.
Робота фахових монтажників сама собою не є гарантією. А про гарантію на монтаж нічого немає. Проте саме такі зобов’язання захищають права покупців вікон та інших схожих конструкцій.
Переконлива гарантія має бути проста і зрозуміла — як у прикладі нижче.
Правильні гарантії
Вони чіткі та прості, як двері, або як вікна, або як ручки для вікон. Ось у цих хлопців усе зрозуміло. Потрібна нова ручка? Немає питань, міняємо, даємо три місяці гарантії. Така сама історія з іншими послугами. Нормальна переконлива історія. Де там у них телефон указаний, бо в мене щось ручка у вікні на кухні барахлить…
Блок часті запитання або FAQ
Це дуже крутий блок, я його обожнюю, бо тут можна все обіграти дуже грамотно. Наприклад, обережно закрити заперечення, відповісти на дійсно дуже актуальні запитання, прояснити незрозумілі моменти щодо складного продукту чи послуг тощо.
Але під час підготовки текстів для цього блоку часто припускаються одних і тих самих помилок — пишуть запитання без конкретних відповідей, які тільки дратують, вигадують запитання просто, щоб заповнити порожнє місце, ставлять занадто складні запитання або роблять їх такими, що знижують чек.
Ось як це виглядає на практиці.
Неправильне FAQ
У першому запитанні немає відповіді, коли приїде машина. А такої відповіді й не може бути, бо це дуже індивідуально. Замість цього пишуть, що виїзд через 5 хвилин після дзвінка. Такі відповіді дратують. Тим більше навряд чи хтось дійсно збереться на виклик за 5 хвилин.
Наступне запитання про підготовку речей знижує суму чека. Навіщо клієнту знати, як пакувати речі, якщо ваша компанія пропонує такі послуги й може заробити на цьому?
Яка машина підійде під антикварну шафу? То це мають вирішувати вантажники з бригадиром, а не клієнт. У таких питаннях він якраз і спирається на вас, бо сподівається, що ви знайдете потрібний транспорт. Чи не так?
Останнє запитання взагалі має якесь риторичне забарвлення і може стати поштовхом до довготривалої філософської дискусії. Але як воно працює на залучення клієнта? Якщо ціни на ваші послуги найнижчі у місті, отже, щось не так з якістю. А якщо ціни середні чи вищі, навіщо взагалі ставити такі запитання?
Правильне FAQ
Виграє той, хто висловлюється конкретно і по суті. Клієнту цікаво знати, чи немає проблем з машиною, ось запитання про це. Запитання про розбирання меблів також актуальне та працює на підвищення суми в чеку, бо розповідає про додаткову послугу.
Вантажники через пів години — теж може бути, якщо є термінова послуга за подвійним тарифом. Також людині цікаво, скільки вона заплатить за додаткові метри, проноси, поверхи, тому це запитання також доречне. Ну і в якому районі вантажники, теж важливо, адже ті, хто поруч, банально приїдуть швидше.
Завжди ставте себе на місце потенційного клієнта і включайте до FAQ запитання, відповіді на які дійсно хочеться почути перед тим, як замовити послугу чи придбати товар.
Ну і якщо людина дісталася самого кінця лендингу, наше завдання не лише показати адресу та телефон, а й запропонувати щось цікавіше.
Контакти чи фінальний заклик до дії
Мета лендингу — не показати відвідувачу сайта контакти, а підштовхнути зробити цільову дію. Наприклад, залишити номер телефону, записатися на пробне безплатне заняття або навіть одразу замовити товар, послугу чи інфопродукт.
Тому логічним рішенням буде розмістити на останньому екрані фінальний заклик до дії, а не просто номер телефону, електронну пошту та адресу.
Неправильний останній екран
Здається, це знову про вантажників. Але вони знову забули про це написати. Знижки не дають, про привабливі переваги не пишуть. Замість цього розробили надскладну форму захоплення з безліччю рядків для заповнення. А чим їх більше, тим менше людей заповнить таку форму і натисне кнопку в кінці.
Правильний останній екран
Тут теж немає про переваги та знижки. Але цей останній екран отримує приз глядацьких симпатій за конкретність та зрозумілість. Ось послуга, ось телефон, не треба нічого вигадувати. Хочеш дзвони, хочеш натискай кнопку. Хоча тверезі вантажники зі своїм транспортом та знижкою 10% виглядали б більш переконливо. Але якщо відвідувач не губиться і не забуває, де він, то вже пів справи…
Чому варто робити аудит лендингу
Якщо вас не влаштовує конверсія, скоріше за все, справа у кількох грубих помилках, які реально швидко виявити, а часто і навіть виправити самостійно. Без спеціальних знань у царині маркетингу та програмування.
А якщо це під силу власнику бізнесу, керівнику підприємства чи підрозділу, навіщо чекати та втрачати клієнтів та прибуток тут і зараз?
Можна також делегувати аудит фрилансерам, але про це поговоримо трішки згодом. Головне, діяти та не втрачати час, коли конверсія залишає бажати кращого.
Що точно варто виправити найперше
Досить часто на підсумкову конверсію впливає швидкість завантаження сторінок. Отже, якщо все виглядає шикарно, але сайт завантажується повільно з ноутбука чи смартфона, спробуйте розв'язувати питання швидкості. Для цього навіть не треба звертатись в агентство — тямущий фрилансер впорається з таким завданням протягом одного дня. Та ще й не за всі гроші світу. А перевірити швидкість можна і самостійно. Найбільш простий та зручний спосіб — сервіс PageSpeed Insights від Google.
Спробуйте тверезо та об’єктивно оцінити дизайн або хоча б візуальний ряд. Якщо сайт виглядає морально застарілим, як стара радянська копійка у столичній службі таксі, навряд чи це підвищить лояльність потенційних замовників. Не знаєте, що робити в такому разі? Мінімалістичний дизайн у комбінації з якісними, професійними фото спрацьовує майже завжди.
Зараз усі спілкуються в месенджерах — дайте потенційним клієнтам таку можливість, і це також додасть кілька балів у вашу конверсійну карму.
Будь-який лендинг працює як офлайн магазин. Якщо ви відомий бренд — достатньо написати назву, і всі потягнуться. Але якщо магазин не дуже відомий — він пише на вітрині назви товарів, акційні пропозиції, знижки.
Усе максимально чітко та зрозуміло. Інакше покупець заплутається та не заверне на вогник. Просто перевірте, чи головний екран вашого лендингу виглядає так само логічно та зрозуміло, як вітрина найближчого МАФу з напівфабрикатами.
У кого замовити аудит лендингу
Звертати увагу ще є на що, але основні моменти, від яких залежить конверсія вашого односторінкового сайту, вже перелічені. Якщо у вас немає часу занурюватись у тонкощі аудиту, а втрачати клієнтів та прибуток бажання немає, замовте послугу у фрилансерів. Які переваги ви отримаєте:
- Зекономите час. Часто щоб усе запрацювало, треба, наприклад, підправити текст на головному екрані. Навіщо витрачати кілька днів на спілкування з агентством, де вас вислухає керівник проєкту, менеджер проєкту, а виправлення буде вносити копірайтер? Незалежний та професійний фрилансер набагато швидше знайде корінь ваших проблем і запропонує готове рішення. Та ще й купу додаткових корисних рекомендацій надасть.
- Заощадите гроші. Особливо, якщо вичерпали безкоштовний ліміт правок в агентстві, де замовляли сайт. У такому разі вам знову знадобиться оплачувати робочий час кількох спеціалістів замість того, щоб довірити завдання одній людині, яка розуміє суть справи.
- Незалежний аудит від фрилансера не тільки підвищить конверсію, але й допоможе оцінити власний проєкт з боку. А це дасть розуміння, як знайти та підтягнути слабкі місця, які стануть новими точками зростання. А отже, конверсія в заявку та придбання продовжить покращуватись.
У досконалості немає раціональної межі, а у роботі над лендингом є. І часто її вдається досягти саме завдяки незалежному та професійному аудиту.
Висновок
Стаття вийшла більш об’ємною, ніж я собі уявляв. Головна її мета не дати вам просту шпаргалку з трьох кроків, а показати, як треба мислити, оцінюючи лендинг з об’єктивного погляду.
Якщо фрилансер поставить за мету використовувати саме цей підхід та вдосконалювати саме цю навичку, через кілька десятків текстів почнуть з’являтися ознаки автоматичного розуміння роботи зі смисловими формулюваннями.
За наявності досвіду зробити аудит лендингу за 15 хвилин цілком реально. Бо зазвичай у текстах цього типу роблять одні й ті самі помилки. Із часом вони почнуть самі впадати в очі, а вам залишиться тільки вносити зміни та фіксувати нові, покращені показники конверсії.