Геймификация маркетинговой коммуникации — отличный способ увеличить вовлеченность аудитории и расширить сегмент лояльных клиентов. Геймифицированнные рассылки показывают гораздо лучшие результаты, чем обычные акционные:
Если вы перестанете продавать и вместо этого начнете развлекать своих подписчиков, они гарантированно оценят это. Конечно, это непростая задача, но зато и интересная. В этой статье вы найдете советы по геймификации email-маркетинга и разбор удачных геймифицированных рассылок.
Разработка идеи
Придумывая игру, нужно помнить о четырех типах геймерской психологии, которые выделил Ричард Бартл:
- киллеры;
- накопители;
- исследователи;
- тусовщики.
Понимание ключевых характеристик своей аудитории поможет определиться с механизмом ее вовлечения и мотивации.
Накопители охотятся за игровыми благами и ресурсами — бонусами, очками, ценными артефактами и т. п. Они заинтересованы во внутриигровом росте, прогрессе. За потраченное на игру время ожидают вознаграждения. Накопители составляют около 40 % игровой аудитории.
Киллеры — самые азартные игроки. Для них важнее всего соревновательный момент и победа. Реальная ценность вознаграждения имеет второстепенное значение. Киллеры — это около 10 % геймерской аудитории.
Исследователи изучают игровой мир и раскрывают его тайны. Они ценят разнообразие игрового контента, сложные игровые механики. Исследователи отличаются самым высоким уровнем удержания (retention). Они составляют примерно четверть игровой аудитории.
Тусовщики — любят общение, при этом главная ценность для тусовщика — это его популярность, высокий по отношению к другим игрокам статус. Главная ценность тусовщиков в том, что они приводят в игру множество других людей. Тусовщики — примерно 25 % аудитории.
Хорошая игра должна предоставлять возможности для самореализации представителям каждого психотипа.
Составление цепочки взаимодействия с подписчиком
Самые популярные виды игр для email-рассылки:
- лотерея;
- квест;
- тест;
- ребус;
- кроссворд;
- опрос;
- интерактивные action-игры:
После того, как вы выберете тип игры, нужно составить контент-план и график рассылок.
Правила создания игр для email-рассылок
- Головоломки должны быть достаточно простыми, чтобы средний получатель мог легко и быстро найти правильный ответ.
- Игра должна быть компактной и помещаться на 1-2 экранах просмотра.
- Условия игры должны быть четко сформулированы, а процесс выбора победителя — прозрачен, чтобы не было сомнений в вашей непредвзятости.
Выбор вознаграждения
Вознаграждение — это обязательный компонент любой игры, его нужно сделать таким, чтобы оно удовлетворило представителей всех четырех психотипов.
Популярные варианты вознаграждения:
- подарок в виде продукции бренда;
- скидка на товар или услугу;
- очки, баллы, место на лидерборде и другие символические награды.
Желание получить приз должно простимулировать подписчика на активные действия.
Успешные кейсы
Рассмотрим несколько примеров удачного применения геймификации в рассылках.
SunRose
Тесты — это неувядающая классика, ведь центральным объектом интереса нормального человека является он сам. Компания по продаже цветов SunRose удачно сыграла на этом, продумав разветвленную схему разных типов человеческих отношений и для каждого подобрала подходящий букет.
Такая подача точно интересней и эффективнее, чем стандартный каталог товаров. Сравните:
Своя Компания
Иногда смыслообразующим центром письма может стать даже не игра, а игра в игру. Легкое чувство одураченности, которое может возникнуть у пользователя, дошедшего до финиша этого письма, компенсируется призовым чикен-роллом.
Впрочем, Своя Компания не всегда обманывает жанровые ожидания подписчиков — в примере ниже действительно нужно решить несложный алгоритм, чтобы получить скидочный промокод.
А в следующем письме задача уже из области физики. Разнообразие подходов Своей Компании наверняка разжигает любопытство аудитории — какая головоломка ждет в новом письме?
One Two Trip
Туристическая компания One Two Trip для вовлечения своих подписчиков использует тематические ребусы. Как правило, нужно отгадать зашифрованное название какого-нибудь города и страны.
Иногда One Two Trip играют и по более легким правилам, например, город нужно отгадать по связанным с ним ассоциациям.
Zlato.ua
Zlato.ua для геймификации использует ролловер, когда при наведении курсора картинка меняется на альтернативную. Первое изображение — подарочная упаковка, а под ней скрываются разные товары, на которые можно получить скидку.
Email on Acid
Более сложная интерактивность в рассылке от Email on Acid — взаимодействовать с элементами непосредственно в письме не получится, нужно открыть его веб-версию. Это связано с рядом технических ограничений, которые накладывают некоторые почтовые клиенты на отображение писем.
Здесь суть игры — собрать загаданное слово и получить скидочный купон.
Puzzle English
Возможности геймификации в письме так или иначе ограничены почтовыми клиентами. Простой способ обойти эти ограничения — перенаправить пользователя на сайт или лендинг с игрой.
Такой подход не только увеличивает вовлеченность и стимулирует продажи, но еще и ведет трафик на сайт и увеличивает глубину просмотра страниц.
Выводы
Геймификация — это не просто модная маркетинговая фишка. Это способ пробудить настоящие, сильные человеческие эмоции, повысить качество обслуживания клиентов, увеличить вовлеченность в коммуникацию с брендом и лояльность подписчиков.
Геймификация принесет результаты, только если подойти к задаче стратегически. Нужно четкое понимание разных типов своей целевой аудитории, их болей и потребностей. Тогда геймификация станет эффективным способом их решения.
Глеб Клюйко, маркетолог в eSputnik.com.
