Представьте ситуацию: вы зашли в магазин и начали рассматривать товары. Вдруг выпрыгивает продавец, закрывая обзор, и просит дать номер телефона. Убеждает, что это полностью конфиденциально, он только будет периодически звонить и рассказывать о новостях, а за это сделает 1% скидку. Так примерно и выглядят всплывающие pop-up окна на сайтах, выпрашивающие e-mail посетителя.
Каждый владелец сайта относится к своему бизнесу как к особенному: «Ну что тут такого, если попросить у пользователя емейл? Сайт-то отличный, и товары качественные». Но посетитель в день просматривает сотню сайтов, и половина требует его e-mail. Представьте, в какую помойку превратится почтовый ящик, если он оставит e-mail каждому желающему. Поэтому просьба оставить e-mail или телефон у посетителя, который еще не совершал покупку на сайте, либо не проявил заинтересованности, с высокой вероятностью снизит его доверие, а в худшем случае посетитель закроет не pop-up, а вкладку браузера.
Первое правило – сначала дайте, а потом просите
Интерес можно определить не только фактом покупки, но и многократными посещениями, добавлением товаров в список желаемого, и другими действиями, которые выявят заинтересованность пользователя в получении рекламы.
То же касается и чата: «У вас есть вопросы?». Через 2 секунды после открытия сайта, единственный вопрос, который может возникнуть у пользователя — почему автоматически открывшийся чат занимает весь экран.
CTA (англ. «call to action» — «призыв к действию») важны, но нужно не забывать их задачу и принцип. Если сайт переполнен элементами, призывающими позвонить, заказать звонок, купить, написать в чат, написать на почту, добавить в закладки, оставить e-mail, перейти в новинки, получить скидку и посетить соцсети, то сайт становится похожим на азиатскую глубинку.
Второе правило — к чему вы подтолкнете пользователя, то он и сделает
Посмотрите на ваш сайт глазами нового посетителя — если в первую очередь взгляд остановился на второстепенном элементе, а не на товаре или кнопке добавления в корзину, то сайта будет с большей эффективностью собирать подписчиков, а не продавать. В попытках сделать навигацию на сайте удобней, владельцы часто превращают его в кошмар архитектора. Если товары дублируются между категориями, категории построены не деревом или существует несколько версий каталогов, то пользователю будет сложно сформировать в голове карту сайта.
Третье правило — количество путей к одной цели должно стремиться к минимуму
Размножение вариантов с большой вероятностью приведет к тому, что пользователь запутается, и у него может не хватить терпения распутаться.
Лучше всего эту ситуацию поймут любители RPG игр, когда уровень не хочется покидать, пока не проверил все локации, но число непроверенных локаций все возрастает и возрастает. Даже если пользователь сразу выбрал интересующий его товар, он может так и не купить, устав от попыток посмотреть все категории и товары.
Сюда же можно отнести и варианты покупки. Бывает не совсем понятно, стоит жать на «Быструю покупку» или на «Покупку в один клик». Когда покупатель уже готов совершить конверсию на странице товара или транзакцию в корзине, он может увидеть ваш новый слайдер сопутствующих или просмотренных товаров, и перейдет по нему. Это в целом не плохо, так как может увеличить средний чек, но вам нужно выяснить, действительно ли это повышает продажи, а не снижает их.
Четвертое правило – не уводите покупателя оттуда, куда вы его вели
Собака зарыта в релевантности слайдеров:
1. Недавно просмотренные товары. Нужны ли они вообще? Если сайт содержит не так много товаров, чтобы пользователю было сложно найти недавно просмотренные, то слайдер только вызовет бесконечные сомнения в выборе, которые могут закончиться ничем. Представьте, вы выбрали синий смартфон, который вас во всем устраивает, но продавец показывает розовый. Вы взвешиваете выбор, решаете-таки купить розовый, а он опять предлагает синий.
2. Рекомендуемые товары. Без дополнительной разработки, модули для CMS в основном предлагают не совсем полезный подход — либо ручное управление содержанием такого слайдера, либо вывод в него товаров по рейтингу.
Это может быть полезно, если вам нужно сфокусировать продажи на ограниченном числе товаров, но этим вы отвлекаете от покупки выбранного пользователем товара. Продвинутые модули показывают рекомендуемые товары исходя из статистики просмотров, но такой подход тоже под вопросом, так как пользователь может просмотреть только пять товаров и купить все пять, а может просмотреть 500 и не купить ничего. Правильным подходом будет анализ корзин пользователей и показ сочетающихся товаров на товарной странице, а сопутствующих товаров — в корзине.
Подойти к задаче определения сочетающихся и сопутствующих товаров можно и со стороны нейросетей и со стороны обычной логики. В первом случае самым простым решением будет обучить модель CBOW, «скормив» ей состав заказов, во втором нужно вычислить частотности пересечений товаров в корзинах каждого с каждым. При таком подходе слайдер рекомендуемых товаров будет действительно полезен. На странице сыра маскарпоне в слайдере может оказаться печенье савоярди, потому что эти товары берут вместе для тирамису. На странице корзины такой слайдер подскажет что в заказ можно добавить угли для мангала, если в корзине лежат колбаски и одноразовые тарелки.
Отзывы, поиск, комментарии, чат, блог, список желаний, предварительный заказ – все эти модули важны и полезны, но если их поддержка будет заброшена, то сайт превратится в античные руины. Отзывы и посты в блоге пятилетней давности скажут пользователям что магазин давно отошел от дел. Плохо работающий поиск и тишина в чате будут раздражать пользователя. Негативные комментарии оттолкнут покупателей. Список желаний и предварительный заказ, не обрабатывающиеся вашей CRM или аккаунтами ничего не принесут, кроме озадаченности покупателей.
Пятое правило — стройте только то, что можете поддерживать
Учтите также, что каждая доработка сайта требует проверки работоспособности всех модулей. Очень часто владелец магазина обнаруживает что функционал не работает уже полгода после последних правок, и сообщил ему об этом покупатель. Идея повысить минимальную сумму заказа для того, чтобы увеличить средний чек приходит всем. Это выглядит логично – и менеджеры не будут тратить меньше времени и люди станут покупать больше. Но покупатель очень не любит рамки. Введение суммы минимального заказа может привести к тому, что клиентами останутся только оптовые покупатели. Даже часть покупателей, которая и так совершила бы заказ на 500 грн, может отказаться от покупки, когда увидит, что нужно купить минимум на 500 грн.
Шестое правило — ограничивайте покупателей только в том случае, если хотите ограничить продажи
Лучше используйте поощрения, а не ограничения — бесплатная доставка, скидки, подарки при заказе от определенной суммы. Это будет выглядеть заботой о покупателе, а не банальным нежеланием тратить время на мелкие заказы.
Счетчики, которые восстанавливают обратный отсчет по окончании акции с завышенной базовой ценой — джентльменский набор хитрого маркетолога. Эти приемы дошли до абсурда; особенно в дни Черной пятницы и Нового года, когда итоговая цена товаров взлетает, но везде вроде бы скидки. Маркетологи сами привели к тому, что доверие покупателей к акциям упало до предела.
Седьмое правило мост доверия стоит дороже, чем заработанная обманом прибыль
Основная задача сайта — построить мост доверия с покупателем, а жульничество моментально его разрушает. Обдурив покупателей в период «акции» вы конечно же можете заработать, но бизнес не может строиться на разовых продажах, в перспективе вы потеряете намного больше.
Акция – это уступка клиенту, инвестиция в развитие, и любые другие интерпретации и применения по своей сути являются ложью.
Сюда можно отнести и описание товаров. Осторожное использование качественных прилагательных (тех же визуальных, аудиальных характеристик) вполне достаточно, чтобы дать товару привлекательное описание. Не нужно его откровенно нахваливать, особенно если качество не соответствует описанию. Превосходной степени место на обклеенных рекламой столбах, а не на вашем сайте.
Добавить новые фото в слайдер на главной странице — это прекрасная идея, но если фото весят 10 мегабайт, то продажи могут остановиться полностью, потому что пользователи с Wi-Fi не смогут дождаться загрузки сайта.
Восьмое правило – ограничьте улучшения сайта возможностями технологий.
То же касается и динамических элементов. Вы можете придумать интересный динамический функционал, который даст толчок продажам, но реализация на JavaScript может нагрузить процессор пользователей так, что сайт станет неработоспособным. Всегда проверяйте нововведения на тестовом сайте перед внедрением и следите за тем, чтобы скорость загрузки и работы сайта не падала.
E-mail и push-уведомления — это основные инструменты увеличения LTV, но стоит помнить, что они могут быть и основной проблемой его снижения.
Девятое правило — не будьте навязчивыми
Любое взаимодействие с клиентом вне сайта должно, в первую очередь, нести пользу. «Нам нужны продажи, нужно запустить рассылку», — это катастрофически ошибочный подход. Рекламная кампания email-рассылки должна строиться по проработанному плану. Либо разработанной последовательностью писем, либо исходя из событий. Письма с кричащим содержанием «Нам нужны ваши деньги» ни к чему хорошему не приведут. К push-уведомлениям нужно относиться с еще большей осторожность, ведь они отвлекают внимание подписчиков в момент получения. Например, уведомление о наличии товара по предварительному заказу будет уместно, а реклама горячей новинки — нет.
Каждый сам себе дизайнер и маркетолог, особенно если это касается своего бизнеса. В каких-то аспектах вы, безусловно, лучше сможете оценивать ситуацию, так как у вас есть данные из оффлайна, но если вы не будете учитывать аргументированные рекомендации специалистов, то ваш магазин не сможет развиваться.
Десятое правило — ощущения и вкусы имеют место только в случае отсутствия цифр
В онлайн бизнесе все можно выразить цифрами. Компетентный специалист сможет цифрами доказать, что кнопочка должна быть именно здесь, и что ее цвет должен быть именно таким. Вопрос только в том, услышите ли вы его, и хватит ли данных для объективной оценки. Конечно, изучать юзабилити на сайте с 10 продажами в месяц — это глупо, и ваше представление может очень помочь. Но когда сайт вырос до 1000 продаж в месяц — самое время позволить системному подходу и статистике определять внешний вид и функциональные особенности сайта.
В заключение стоит заметить, что на нашем рынке удобство и красота сайта, скорость его загрузки и продающие способности для многих ниш вторичны. Основную роль в увеличении продаж играют цена и сервис. Поэтому проработка магазина с онлайн стороны не всегда имеет смысл, если отстает оффлайн, вложенные деньги в разработку могут не принести прибыль, а уменьшить.
Поэтому не стоит слепо следовать волшебным советам по увеличению продаж. Каждое улучшение на сайте нужно внедрять осторожно, проверяя влияние на результат. Если вы только открываете магазин, то лучшим решением будет начать с чистого дизайна и минимального набора модулей, которые будут исправно работать. Принятие того факта, что для развития онлайн-бизнеса нужен тяжкий труд и годы сбора статистики, убережет вас от разочарований и потери денег.