На этот вопрос можно было бы ответить одним предложением. Если цель достигнута — реклама была эффективной. Однако не все так очевидно. Сложность в том, что часто к конечной цели мы можем прийти только в долгосрочной перспективе. Поэтому запуск эффективной  рекламы не равен продажам.

Иногда (довольно часто и в большом количестве ниш) первые конкретно ощутимые результаты в виде продаж и клиентов можно получить только через несколько месяцев. Как же понять, что таргетолог вас не обманывает? Точнее, что таргетолог и есть таргетолог. И запущенная реклама эффективна, несмотря на то, что нет продаж и подписок?

Ожидания заказчика, или Что не зависит от таргетолога и настроек в рекламном кабинете

Пишу из своего опыта — то, с чем мне приходится сталкиваться ежедневно.

Хорошо, когда заказчик уже имеет опыт запуска рекламы и понимает, что таргетированная реклама это не панацея, что запуск рекламы в соцсетях совершенно не означает получение потока клиентов, которые сразу начнут покупать.

Но довольно часто клиенты просто пробовали запускать рекламу самостоятельно, слили бюджет, не достигли желаемой цели. Они хотят, чтобы рекламу настроил профессионал, полагая, что вся проблема была в неправильных настройках в рекламном кабинете.

Отчасти это правда: и в настройках рекламы в бизнес-менеджере Фэйсбук действительно есть много тонкостей, о которые знает только опытный таргетолог. Но также правда и то, что таргетированная реклама работает только как один из инструментов продвижения бизнеса.

Кроме того, сам Фэйсбук старается постоянно «обхитрить» заказчика и некоторые настройки делает настолько неявными, что их можно даже не заметить.

А также он дает советы, которые выгодны ему, но не вам. Самый распространенный «вредный» совет от Фэйсбука — это предложение увеличить количество плэйсментов, чтобы увеличить охват. Это самый быстрый путь слить бюджет.

Даже хорошо настроенная таргетированная реклама не будет работать, если:

  • Предлагаемый товар или услуга откровенно низкого качества.
  • Продвигаемый товар имеет стоимость выше рыночной, и при этом у покупателя нет никакой дополнительной ценности.
  • Товар непонятный (новый на рынке) и вы его никак не поддерживаете объясняющим контентом в профиле (при условии, что вы ведете пользователя в соцсети, а не на сайт).
  • Не интересный и не полезный контент в профиле.
  • Ваш клиент не в тех соцсетях, на которые запущена реклама.
  • Бюджет на рекламу слишком низкий, и именно тому 10-му пользователю, который мог бы оставить заявку, реклама не будет показана.
  • Продавец-консультант не заинтересован в продаже — долго не перезванивает лиду, либо вяло продает — вообщем тянет день до вечера за зарплату.

Объективная цифровая реальность, или Какие показатели нужно отслеживать в рекламном кабинете

Эффективность оценивается по достижению цели. Цель достигнута — ура, реклама была эффективной. И здесь приоритетная задача — выбрать правильную цель, оценить способы ее достижения.

Самые частые запросы — это продажи и подписки. Это и понятно — продажи ведут к росту прибыли, подписки ведут к продажам.

Реклама эффективна, если:

  • Достигается поставленная цель. Целью может быть не только продажа, но и получение контактов потенциальных клиентов, увеличение базы подписчиков и просто заинтересованных в продукте пользователей.
  • Есть хорошие охваты по запускаемой аудитории.
  • Целевое действие в пределах желаемой цифры. Целевым действием может быть клик, конверсия, сообщение в Директ или мессенджер.
  • Работает ретаргетинг. Ретаргетинг — это запуск рекламы на уже предварительно подготовленную, «прогретую» аудиторию. Если пользователь как-то провзаимодействовал с вашей рекламой, он остается в вашей базе — вторым или третьим шагом ему можно показать рекламу, которая приблизит его к покупке. При хорошо настроенном первом этапе по сбору аудитории ретаргетинг должен показать результаты в виде заявок на покупку.
  • Конверсия в пределах 5-10%. Здесь простая математика — если 10-20 кликов по объявлению приведет к 1-2 конверсиям — это отличный результат.

Какие показатели нужно контролировать в рекламном кабинете

Таргетологи оценивают эффективность в цифрах, владельцы бизнеса — в долларах, точнее, в разнице между потраченными и заработанными долларами.

Перейдем к конкретным цифрам, которые нужно анализировать в рекламном кабинете, чтобы увидеть эффективность таргетированной рекламы.

  • Охваты — чем меньше охваты, тем менее эффективна реклама. Если охваты низкие — срочно меняем аудиторию, также проверяйте бюджет — при низком бюджете охваты будут низкими.
  • Частота показов — зависит от ниши, но с увеличением частоты показов стоимость за целевое действие будет расти. Здесь их максимум может быть пять. Но опять же — многое зависит от цели кампании: если это ретаргетинг, то цифра может быть больше. Например, клиент заказал у вас одну услугу, а вы ему показываете, что у вас есть и другие услуги — тогда можно показывать чаще.
  • Плата за клик — чем ниже, тем лучше настроена кампания, но в целом параметр для анализа этой метрики — подходит/не подходит.
  • СТР — отношение кликов к показам. В зависимости от ниши, хорошим считается СТР равный 0,3% до 3%.
  • Результат — количество целевых действий, которые совершил пользователь. Цифра очень сильно зависит от цели и ниши.
  • Цена за результат — здесь все очевидно — подходит/не подходит. На эту метрику влияет все в комплексе.
  • Эффективность креативов на уровне объявлений (Оценка качества, Оценка коэффициента вовлеченности, Оценка коэффициента конверсий) — минимум по двум показателям должна быть средняя или выше среднего. Если ниже — меняйте креатив, возможно достаточно поменять для начала оффер и снова протестировать. НО! Если результат (цена за результат) вас устраивает и цель достигается — ничего не меняйте в этой кампании!

Проблемы, из-за которых сливают бюджет, несмотря на то, что реклама эффективна

Охваты есть, взаимодействие с публикацией есть — подписок нет

Пользователь не понимает, зачем ему подписываться, проще говоря — ему неинтересно. Желательно настроить профиль и делать интересный контент еще до запуска рекламы. Хотя в некоторых случаях мы можем понять интерес пользователя только после запуска рекламы. Не всегда заказчик точно знает свою аудиторию и то, что будет ей интересно. Кроме того, мы можем предполагать, что аудитории будет интересно одно, а после тестирования нескольких вариантов видим, что ему интересно другое, и наши предположения были ошибочными. В этом случае найти эффективную рекламу можно только тестированием.

Конверсии есть — продаж нет

Как решаем — смотрим аналитику сайта в Google Analitycs. Такие показатели как процент отказов пользователей, путь пользователя, чтобы посмотреть, какие страницы сайта он смотрит и на каком этапе уходит. Скорее всего: либо сайт не нравится пользователю, либо объявление в соцсети нерелевантно.

Сообщения в Директ есть — продаж нет

Объявление не дает пользователю ясной картины, и он пишет в Директ, чтобы уточнить детали, а это часто не приводит к продажам. При этом заказчик платит за каждое сообщение, независимо от результата взаимодействия. Поэтому я всегда рекомендую клиенту писать цену в объявлении.

Если результаты устраивают, но хочется сделать цену за результат дешевле

Настройка рекламы, как и все в нашей жизни — игра. Всегда интересно сделать лучше. Для этого делается воронка продаж и анализируется, на каком этапе можно сделать лучше. Но это уже не совсем про таргетированную рекламу, а про рекламную кампанию и бизнес в целом. Частая ситуация — ты стараешься, делаешь лиды по одному доллару, а колл-центр перезванивает клиенту не через 30 секунд, а через 3-4 дня! О каких улучшениях тут можно говорить?

Если кампания работает и приносит стабильные результаты — не нужно ее трогать, чтобы не поломать оптимизацию. Хочется улучшить — создавайте новые кампании, запускайте тесты с новыми креативами и офферами, ищите другие аудитории, тестируйте разные бюджеты, анализируйте результаты. Все хорошие таргетологи так делают. Удачи!

От редакции. Благодарим Ольгу за представленный материал! И напоминаем вам, дорогие наши читатели, что вы также можете размещать свои экспертные рекомендации в нашем блоге. Адрес редакции и примеры тем, которые интересны нашей аудитории, можно найти здесь. Ждем ваших писем!