Люди устали от потока информации. Реклама, которая давит, заставляет и навязывает, все чаще вызывает внутреннее сопротивление. А многие уже попросту ей не верят. Но зато верят историям! Интересные истории, которые помогают сопереживать, удерживают внимание, вдохновляют. Словом, вызывают эмоции. Поговорим о сторителлинге и о том, почему это работает.

Что такое хорошая история

Вспомните, как часто мы делимся историями друг с другом? Рассказываем о своих впечатлениях, жалуемся, восторгаемся, убеждаем. Реклама работает по такому же принципу. В основе лежит история, которая помогает убедить клиента в пользе продукта. Цель — не просто показать преимущества, а вызвать определенные эмоции. Именно эмоциональная составляющая в большей степени влияет на решение о покупке или отношение к бренду. Чем ближе герой истории к целевой аудитории, тем больший отклик эта история получит.

Посмотрим на примере. Компания Red Bull создает энергетический напиток для молодых людей, которые любят экстрим и ведут активный образ жизни. Этот напиток заряжает энергией, дарит свободу и невероятные возможности. Но на своем сайте компания рассказывает не только о товаре. Она рассказывает истории людей, которые ставят рекорды, занимаются экстремальными видами спорта, путешествуют, покоряют высоты. И все это благодаря энергетическому напитку. В центре внимания — человек. Те, кто разделяет такие же ценности, проникнутся философией компании.

И вот мы уже общаемся не с компанией, а конкретным человеком, который эту компанию представляет. Если получилось у него, значит, получится и у нас. Так выглядит история Александра Гринчука, украинского дрифтера, пилота Red Bull. Его девиз: «Нет ничего невозможного!».

Одессит Александр Гринчук полюбил дрифт, когда вышла культовая компьютерная игра Need For Speed Underground. Тогда «Грине» — так Александра называли еще со школы — было 20 лет. Как у каждого аматора, первым его шагом стал «стайлинг» вовсе не приспособленной для этого вида спорта переднеприводной Mazda. Когда в 2005-м Гриня посмотрел фильм «Форсаж 3: Токийский дрифт», он понял, что ему не хватает только Nissan 350Z. А дальше был слалом! Так как профессиональные соревнования в Украине тогда не проводились, Александр взялся за эту дисциплину и в 2007 году стал чемпионом Одессы. Тогда же Гриня принял участие в первых показательных соревнованиях. Этот опыт позволил дальше совершенствовать свою технику пилотирования и продвигать дрифт как вид спорта. Историю украинского первенства по автоспорту следует вести с 2009 года, когда Гриня завоевал титул Drift King по версии чемпионата D1UDF. Эти соревнования стали прообразом национального чемпионата, который проводится с 2010 года. Три сезона подряд его выигрывал Саша Гринчук на своей Nissan 350Z.

А здесь он рассказывает о сильных сторонах, которые помогают ему в спортивной карьере. Кстати, оценить свои сильные стороны с помощью тестирования Red Bull Wingfinder может любой человек. Безусловно, компания, которая так заботится о своих клиентах, вызывает доверие и уважение.

Где живет история

Использовать сторителлинг можно на всех этапах продвижения. В ход идет все: видео, фото, анимация, иллюстрации, инфографика, текстовый контент. Хорошая история оставляет приятное послевкусие, работает так, чтобы клиент как минимум заинтересовался, а как максимум — стал постоянным. Не забываем о главном — нам должны поверить.

Варианты использования историй могут быть любыми:

  • Создание истории компании. С раздела «О нас» покупатель начинает знакомство с компанией. Так почему бы не познакомиться через увлекательную историю? С чего все началось, как появилась идея, какие трудности вы преодолели, зачем вы вообще делаете свою работу. Это гораздо интереснее, чем читать сухие факты о достижениях и перспективах. Например, компания Лего посвятила своей истории целый раздел:
  • Email-рассылки. Полезно использовать сторителлинг в рассылках, чтобы познакомиться с читателями, сформировать дружественный образ компании. Так больше шансов, что в дальнейшем покупатель проявит лояльность. Лучшие истории — реальные истории. Вот, к примеру, основатель компании TripMyDream, сервиса по поиску дешевых авиабилетов, раз в месяц делится с читателями своими историями о жизни и путешествиях, рассказывает о бизнесе, делится мыслями, дает полезные советы.
  • Отзывы. Этот раздел можно оформить в отдельный блок. Видео или рассказы в виде историй клиентов вызывают больше доверия, чем сухие благодарности и перечисление преимуществ товара. Крупные косметические компании или бренды одежды просто предлагают покупателям выкладывать в соцсети фотографии и ставить хештег с названием бренда. Так мы видим, как косметика или одежда выглядит на реальных людях. Вместо тысячи слов.
  • Рассказ о продукте. Покупателя легче вовлечь в историю, если он будет видеть перед собой понятные образы. История, которая вызывает эмоции, запомнится надолго. Даже если клиенты не совершат покупку сразу, точно выделят вас из толпы конкурентов. На сайте самых компактных 3D-ручек Lix Pen использование товара показано в действии. Целевой аудитории (стилистам, дизайнерам, архитекторам) такая подача попадет в самое сердце.
  • Соцсети помогают устанавливать связь с потенциальными клиентами и удерживать постоянных покупателей. Не отправляйте их сразу на свой сайт, ведите беседу здесь. Делитесь интересным контентом, вовлекайте пользователей, рассказывайте истории. Больше всего в соцсетях впечатляют красочные картинки. Сервис бронирования жилья Airbnb преуспел в создании такого контента. Потрясающие фотографии дополняет текст, который рассказывает о наших безграничных возможностях. Беспроигрышный вариант — любому захочется оказаться на такой картинке.

Я не Дюма. Как мне создать интригу?

А это и не обязательно. Есть «законы жанра», рабочие схемы, по которым строим свою историю. Посмотрим на классическую структуру — это необходимый минимум. История базируется на четырех главных элементах, выстроенных в определенном порядке:

  • Главное действующее лицо (герой). Похож на ЦА. Герой что-то делает, где-то живет. Он один из нас, поэтому вызывает доверие.
  • Герой столкнулся с проблемой. Упс, что-то пошло не так, придется выпутываться своими силами. Строим сюжет, не забываем о логичном порядке событий.
  • Ищет пути решения. Держим аудиторию в напряжении. Герой проявляет свои лучшие качества, пытаясь найти выход из ситуации.
  • Ура! Выход найден. Героически справляется с препятствиями, побеждает дракона, спасает принцессу (нужное подчеркнуть).

Екатерина открыла маленький цветочный магазин в спальном районе 3 года назад. Она создавала красивые композиции из цветов, вкладывая душу в каждый букет. Это были настоящие произведения искусства. Для каждого покупателя девушка подбирала что-нибудь особенное. Неудивительно, что за эти годы у нее появилось много постоянных клиентов. Девушке нравилось общаться с покупателями, работа приносила настоящее удовольствие. Переходить в онлайн-режим она не планировала, ведь ее все устраивало. Но жизнь внесла свои коррективы — откуда ни возьмись появился злобный вирус. Когда объявили карантин, люди перестали заходить в цветочный магазин. Екатерина грустила, цветы вяли, бизнес оказался на грани разорения. Что делать, закрыть магазин, дело всей жизни, или подстроиться под новые условия? А как же люди, которые так полюбили прекрасные букеты? Екатерина решила не сдаваться. О чудо! Она нашла способ и дальше дарить радость своим клиентам. Теперь букеты можно заказать по интернету с бесконтактной доставкой курьерами прямо на дом, чтобы как можно больше людей смогли поддержать друг друга в это непростое время.

Миссия выполнима

Чтобы создать продающую историю, понадобится четкое понимание целевой аудитории. Помимо общих характеристик нужно собрать эмоциональный портрет потенциального клиента. Что его радует или огорчает, о чем он мечтает, к чему стремится. Почувствуйте изнутри, что значит быть вашим клиентом. Именно на эмоции мы делаем упор, рассказывая истории. Получив полный образ клиента, можно найти точки воздействия на него и создать максимально убедительный контент.

Контент решает

Не от любого сторителлинга будет польза, иногда неправильная подача может навредить репутации компании. Люди остро чувствуют, когда им хотят преподнести выдуманные, «деревянные» истории или отзывы. Максим Ильяхов даже название придумал героям таких историй — буратинки. Они делают текст неубедительным, неискренним, фальшивым. Доверие теряется, цель не достигнута, а заинтересовать клиента второй раз будет ох как не просто. Поэтому важно создать качественную историю, которая вдохновляет, цепляет, рассказывает сложные вещи простым языком, вызывает эмоции.

Если вы не знаете, как написать историю, в которую поверят, рекомендуем обратиться к специалистам. Заметьте, что выбор автора — дело ответственное и серьезное, не каждому можно поручить такую задачу. Ведь вы доверяете исполнителю самое важное — репутацию вашего бренда. Например, те, кто занимается неймингом, вряд ли справятся с заданием просто потому, что специализируются на другой нише. Перед тем, как выбрать исполнителя, изучите портфолио, отзывы, рейтинги кандидатов. Сужайте поиск, ориентируясь на опыт работы с конкретными текстами. Попросите предоставить примеры работ по сторителлингу, чтобы оценить стиль автора и понять, подходит ли он вам.

Что почитать по теме

Тем, кто хочет погрузиться в тему сторителлинга глубже и освоить это направление, рекомендуем обратить внимание на такие книги:

  • Аннет Симмонз «Как использовать силу историй».
  • Роберт Макки «Сториномикс».
  • Дэвид Хатченс «9 техник сторителлинга».
  • Пол Смит «Мастер историй».
  • Роберт Макки «История на миллион долларов: мастер-класс для сценаристов, писателей и не только».
  • Джон Труби «Анатомия истории».
  • Уильям Зинсер «Как писать хорошо. Классическое руководство по созданию нехудожественных текстов».
  • Ли Лефевера «Искусство объяснять».

Читайте, изучайте, вдохновляйтесь и создавайте великие истории!