Коли дизайнер стає психотерапевтом

У світі дизайну слово «клієнтоорієнтованість» звучить майже як мантра. Його кидають у кожному другому брифі, пишуть у мотиваційних постах і навіть на фриланс-біржах.

Але коли доходить до реальної роботи, виявляється, що це слово означає... що завгодно.

Для когось це — «робити, як сказав замовник, навіть якщо він хоче Comic Sans на чорному фоні». Для когось — «задовольнити кінцевого користувача, бо саме він купує, клацає, реагує». А для декого — «усім сподобатись, але нічого не продати».

Отже, розберімось, хто справжній клієнт у дизайні і чому в різних галузях це різні люди. Бо якщо ви дизайнер штор, вам може вистачити терпіння і швейної машинки. А якщо дизайнер упакування, доведеться ще й пояснювати замовнику, чому логотип 20 × 20 см на тюбику крему — це не «видно», а «лякає».

Просте життя дизайнерів штор і шапок для чайників

У деяких напрямках усе просто. Замовник = кінцевий користувач.

Людина прийшла, сказала: «Хочу штори, як у серіалі 2007 року». Ви слухаєте, зітхаєте і підбираєте тканину, яка блищить рівно настільки, щоб не викликати сліпоту.

Це дизайн-сервіс у чистому вигляді. Людина хоче красиво — робиш красиво. Вона живе в цьому інтер'єрі, їй пити чай із цих чашок, їй сидіти на цьому дивані в оточенні «благородного бордо з кицями».

Ваша думка тут важлива, звісно, але десь після думки її куми, яка «вже замовляла такі, дуже гарні».

Це і є класична клієнтоорієнтованість: вміти слухати, не кривитися, коли бачиш натхнення з Pinterest 2009 року, і не ставити питань типу: «А навіщо вам це в однокімнатну з IKEA?»

Тут клієнт дійсно = замовник, і завдання дизайнера — бути хорошим сервісом, а не рятівником від чужого смаку.

Дизайн, де замовник — не головна зірка

А тепер змінимо декорації. Ти — дизайнер упакування для вітамінів, косметики, БАДів, корму для котів або чого завгодно, що лежить на полиці серед 300 аналогічних продуктів.

Замовник приходить і каже: «Я хочу, щоб було золото. І щоб було видно, що це для всієї родини. І щоб напис був великий. І логотип. І оце фото, де я тримаю банку».

Ти слухаєш, а в голові вже бачиш покупця, який оминатиме цю банку, як оминали енергетик «Турбо-Йо-йо» у 2000-х, коли етикетка кричала більше, ніж сам продукт. Бо покупець хоче не «всю родину», а «глютен-фрі», «без шкідливого», «дизайн не як з аптек 90-х».

Отже, питання: для кого ми це все малюємо? Правильно. Для того, хто купить. А не для того, хто платить за макет.

У комерційному дизайні справжній клієнт — не ваш замовник з «брендбуком на Word», а людина, яка стоїть у магазині й за три секунди вирішує, купити чи ні.

Тут дизайнер має бути не виконавцем чужих примх, а адвокатом покупця.

Ти або дизайнер, або кишеньковий ілюстратор чужих фантазій

Коли замовник і користувач — різні люди, ви як дизайнер маєте встати з колін. Перестати бути «творчою інтуїцією» і стати дослідником.

Так-так, як у Netflix-документалках:

  • аналізуємо конкурентів;
  • досліджуємо поведінку покупця;
  • ловимо візуальні шаблони, до яких звик ринок;
  • і, головне, перекладаємо це все у форму, що працює, а не просто гарна.

Бо знаєте, що просто гарне? Весільні фото. А упакування має продавати, а не зворушувати.

І тут головна різниця: дизайнер, який працює на результат, — стратег і архітектор комунікації. Той, хто лише малює, як сказали, — підмайстер на чужій кухні. Вибір простий: або ви формуєте рішення, що працюють, або погоджуєтесь бути ручкою для втілення чужих капризів.

Найпопулярніші замовницькі пастки

«Я знаю, що подобається моєму клієнту, бо я сам такий».
— Так, ти власник бренду дитячого харчування. Але тобі 48. І діти твої вже не їдять кашу, вони на кето.

«Робіть, як у конкурентів — у них працює».
— Так, а в них ще й бюджет у 10 разів більший і команда маркетологів. Копіювати — це не стратегія, це капітуляція.

«Мені не подобається цей дизайн. Я б не купив».
— А ти й не повинен. Це крем для жінок 35+, які читають склад і шукають «без парабенів», а не фото твого пса на банці.

Усі ці пастки зводяться до одного: замовник плутає власні смаки з потребами споживача. Завдання дизайнера — розпізнати ці сигнали й м’яко вивести розмову в площину даних, досліджень і ринку.

Приклади із життя (трохи болючі)

Весільна поліграфія.
— Тут усе під замовника. Захотіла вінтажні сердечка — зробив сердечка. Захотіла вірші про любов — зробив. Головне — не питати: «А ви точно це комусь показуватимете?»

Айдентика стартапу.
— Замовник хоче унікальний логотип, але щоб був схожий на Uber. Ну або Nike. Ну або щось, щоб усі впізнавали, але щоб такого не було.

Інтернет-магазин.
— Замовник просить вау-ефект. А клієнт не може знайти кнопку «Купити» і йде до конкурента, де дизайн не вау, але зате логічний.

У прикладах добре видно: де дизайн працює на его замовника, він часто провалюється. А де працює на користувача — це дає результат, хай навіть виглядає скромніше.

Працюєш на споживача — виграєш у довгостроковій

Дизайн, орієнтований на кінцевого користувача, — це не зрада замовника. Це збереження його грошей. Бо красиво не завжди ефективно. А ефективно — майже завжди красиво в очах того, кому це потрібно.

Користувач голосує гаманцем. Не клієнт, не дизайнер, не кума. Якщо споживач не купує, значить, десь косяк. Замовник може змінити думку. Ринок — ні. Він скаже: «Ой, так, справді», але вже після того, як кілька партій залишаться на складі.

Упакування не має бути в музеї. Воно має бути у кошику покупця. Якщо хочеш вічність, йди в мистецтво. Якщо хочеш продажів, працюй на тих, хто купує.

Тому справжня клієнтоорієнтованість у комерційному дизайні — це орієнтація на споживача, а не на примхи замовника.

Як переконати замовника, що він — не центр дизайнерського всесвіту

Тихо. Обережно. Але впевнено:

  • показати реальні приклади, як роблять лідери ринку;
  • запропонувати протестувати два варіанти;
  • замість «я вважаю» казати «дослідження показують»;
  • або сказати чесно: «Можемо зробити, як хочете. Але за це не відповідаю».

І бажано підписати угоду про відповідальність, бо потім ще скажуть, що «дизайн не спрацював».

Головне — замовник має сам дійти висновку, що його гроші працюють тільки тоді, коли дизайн враховує потреби тих, хто купує.

Висновок: клієнтоорієнтованість — це не «так, господарю»

Бути клієнтоорієнтованим — не означає завжди погоджуватись. Інакше дизайнер перетворюється на візуального наймита з пакетом «Інтуїція + Photoshop».

Справжня орієнтація на клієнта — це розуміння, на кого працює результат, а не хто написав бриф у Google Docs. Бо якщо упакування не куплять, його ніхто й не побачить. А якщо інтер'єр не сподобається господині, вона просто повісить штори з Аліка.

У кожного дизайну свій клієнт. Головне — вчасно зрозуміти, хто це. І працювати на нього, а не на его того, хто платить.