Якщо ви досі серйозно не заглиблювались у неймінг, напевно, це була для вас «більш легка текстова послуга». Щось на кшталт: «О! Є замовлення на неймінг? Добре, зараз накидаю 15 варіантів».
Але за лаштунками все набагато цікавіше. Після ретельного знайомства із цим матеріалом ви зрозумієте, чому на пошуки одного вдалого нейму йдуть години, а іноді й набагато більше часу. Та, головне, дізнаєтеся, на що насправді треба витрачати ці години та як отримати варіанти неймінгу з дуже високими шансами на перемогу в конкурсі на Freelancehunt.
Топ-4 складові будь-якого успішного неймінгу
Назва
Синонімом слова «назва» завжди повинна бути впізнаваність. Назва має бути простою, звучною та яскравою. Такою, щоб ваша компанія не загубилася серед непоказних ТОВ «ОптТоргМаш» чи ПП «АвтоЗапчастина2000». Бажано, щоб це було одне слово, легке для вимови та зрозуміле. Вдала назва сама крутиться на язику і допомагає клієнту згадати вашу компанію за лічені секунди.
Влучний неймінг просто необхідний компаніям, які працюють на висококонкурентних ринках, щодня змагаються за покупця та місце під сонцем. Це кафе, бари, ресторани, магазини, компанії, що надають побутові послуги, майже будь-який проєкт у сфері електронної комерції.
Приклади гарних назв завжди знаходяться поруч, от хоч би й у наших смартфонах:
Назва завжди виглядає більш зрозумілою та краще привертає увагу, якщо вона доповнена вдалим слоганом.
Місія та слоган або позиціювання
Точно не варто замислюватися над цим, якщо ви ремонтуєте одяг чи продаєте хот-доги. Місія чи слоган насамперед рекомендовані компаніям, у яких є глобальна ідея. Наприклад, переселити частину людства на Марс і розпочати подальше освоєння космосу.
Ідея добре об’єднує навколо бізнесу не тільки клієнтів, але й колектив. Тому, якщо ви з одного кіоску з хот-догами побудували відому мережу фаст-фуду хоча б на рівні міста, над місією чи слоганом замислитися варто. У цьому випадку слоган може бути таким: «Піклуємося про здоров’я містян. Зернова булочка + фермерська сосиска в кожному хот-дозі».
Щоб ваша продукція була максимально впізнаваною, із часом варто попіклуватися також про айдентику.
Айдентика
Під айдентикою варто розуміти не лише розробку логотипа. Це набагато ширше поняття, яке містить у собі мову бренду. Вона зі свого боку складається із цілої системи елементів дизайну:
- матеріали;
- текстура;
- візерунки;
- шрифти;
- образи;
- форми;
- кольори.
Мета айдентики — не лише зробити бренд впізнаваним, а й донести до цільової аудиторії головні цінності компанії. Зовнішній вигляд бренду здатний викликати потрібні асоціації та забезпечувати відданість ЦА. Для розробки правильного набору візуальних елементів потрібно враховувати культурні особливості споживачів продукту та комунікації з ними.
Після розробки неймінгу та логотипа готове завдання з розробки айдентики чи фірмового стилю бренду може виглядати так:
Навіщо ми пишемо про айдентику у статті про неймінг? Ну хоча б для того, щоб ви розуміли, як розширити власну продуктову лінійку. Неймінг — царина не лише копірайтерів, але й дизайнерів, проте часто буває й навпаки: дизайнери також можуть створювати назви. То чому б не розібратись у всьому та не надавати замовнику комплексні послуги з розробки бренду? Включно з легендою бренду, про яку говоримо далі.
Легенда бренду
Простий приклад — досить відоме українське пиво «Zibert», яке виготовляють у Фастові, має таку назву тому, що вона нагадує німецький бренд. Більшість споживачів не замислюються над цим, але підсвідомо намагаються купувати товари з німецькими назвами, бо в нашій країні це синонім слова «якість» уже кілька десятиліть.
Легенда — це те, що уявляє клієнт, згадуючи про бренд. Над легендою варто працювати тим, кому потрібно створити гарний та шляхетний образ виробництва. Насамперед це харчові виробництва, постачальники продуктів, побутової хімії, мережеві заклади та магазини. До цієї категорії варто також зарахувати стартапи та технологічні компанії.
Згадаємо наші хот-доги із зерновою булочкою та фермерською сосискою. Не треба вигадувати велосипед — розповідайте у легенді бренду саме про це.
Наприклад, ви з друзями полюбляєте хот-доги більше за шаурму чи піцу і часто купуєте саме таку їжу. Але вже набридло їсти важкий для шлунку білий хліб та сосиски невідомого походження. Тому одного разу ви вирішили порадувати друзів на свято смачними та корисними хот-догами. Із часом це стало традицією, яка поступово переросла у відкриття першої торговельної точки.
Така проста, але щира й переконлива легенда бренду як інструмент підвищення лояльності клієнтів може стати у пригоді навіть дрібному підприємцю.
Як правильно створювати назви для компаній
Для цього варто зрозуміти кілька базових речей. По-перше, назва — це не лише вдало підібране слово чи абревіатура. За кожною назвою компанії має стояти ідея, оскільки це — складові бренду.
Бренд зі свого боку — це торговельна марка, яка викликає у споживача певні емоції та готовність переплачувати за цей емоційний відгук. Погляньмо на монополіста «Укрзалізницю». Так, у них є нейм, логотип і навіть певний фірмовий стиль. Але які емоції викликає ця компанія у споживача та чи можна вважати її вдало розробленим брендом, — питання риторичне.
Отже, щоб запропонувати замовнику варіанти назв, які в майбутньому трансформуються у потужний бренд, варто відповісти собі на чотири запитання.
1. Яка ЦА найбільш приваблива для проєкту?
Наприклад, власник магазину «Риболовля та полювання» може думати, що його основний клієнт — підприємець з великими статками, який раз на рік купує гумовий човен з мотором та знаряддя для нього.
Але згодом виявляється, що впродовж року найбільше грошей приносять риболови середнього достатку, які заходять за наживкою та деякими дрібними снастями. Відповідно до цього варто приймати рішення, які цінності компанія має транслювати та на якій групі потенційних клієнтів варто фокусуватися.
2. Які фактори впливають на вибір ЦА?
Обов’язково треба дізнатися, на основі яких факторів потенційні клієнти приймають рішення про придбання, як аналізують та що враховують, вибираючи товар, послугу чи інфопродукт. Ці знання допоможуть переформатувати офер та цінову політику компанії відповідно до найважливіших факторів для цільової аудиторії.
Повернімося до наших хот-догів. Найімовірніше, вони мають коштувати дорожче, адже зроблені з більш корисних продуктів. А отже позиціювання такому бізнесу потрібне як повітря. В іншому разі споживач просто не зрозуміє, нащо платити більше.
Отже, якщо ви напишете на торговельній точці: «Хот-доги! Ми відкрились!», то навряд поцілите в серце своїй цільовій аудиторії. Натомість напис: «Перші корисні еко хот-доги у місті» ймовірно приверне увагу людей, які дбають про здоров’я та готові переплачувати за якіснішу їжу. Навіть якщо це фаст-фуд, адже і він буває різного рівня.
Але щоб у вас з клієнтом стався, як кажуть, метч, треба враховувати також емоційну складову його портрета.
3. Які потреби є в ЦА та як викликати відповідні емоції?
Обов’язково врахуйте, про що може мріяти ваш потенційний покупець, чого він понад усе боїться та який ідеальний результат хоче отримати від продукту.
Наприклад, середньостатистичний клієнт служби таксі мріє, що по нього приїде чемний водій на новенькому безпечному авто із чистим салоном. Клієнт може боятися запізнитися на літак, потяг, автобус чи важливу зустріч. Але все буде ідеально, якщо водій вчасно приїде у кінцевий пункт маршруту.
Якби словом «Вчасно» назвали не відомий сервіс для роботи з онлайн-документами, а службу таксі, це точно був би дуже гарний приклад вдалого неймінгу.
4. Які завдання ЦА вирішує продукт?
Важливо розуміти, у який спосіб ЦА буде використовувати продукт. Наприклад, одна людина купує велосипед, щоб їздити на роботу, для іншої це виключно транспорт для прогулянок, а третя придивляється до цього екологічного транспорту на подарунок.
Для кожного такого випадку у покупця будуть свої заперечення, фактори, що прискорять придбання, або причини відкласти рішення на потім. Тому в рекламі та контент-маркетингу бажано використовувати маркери, які підходять до конкретної ситуації.
Якщо ж ви витратили час на дослідження цільової аудиторії замовника неймінгу, використовувати професійний підхід до розробки назви буде набагато легше.
Підходи до розробки назви
Припустимо, нам необхідно розробити назву «з нуля». Маємо лише вихідну інформацію про компанію, але головного бренду, до якого можемо пристосувати якийсь суббренд, немає. Таке теж буває. Наприклад, у «The Coca Cola Company» є такі суббренди, як «Fanta», «Sprite», «Burn», «Rich» та інші. Отже, існує два підходи до розробки назви для майбутньої компанії чи продукту.
1. На основі даних.
Цей спосіб передбачає залучення кількох спеціалістів, проведення комплексного маркетингового аналізу конкурентів, продукту та аудиторії, опитувань у фокус-групах, вивчення статистичних джерел чи збирання даних для статистичних досліджень.
Проте ця робота досить складна та тривала, тому коштуватиме значно дорожче, ніж звичний призовий фонд конкурсів з неймінгу на сервісі. Цей варіант розглянемо іншим разом. А всім спеціалістам платформи Freelancehunt, які хочуть спробувати власні сили у неймінгу, радимо детальніше ознайомитися з другим способом.
2. На основі споживацьких інсайтів.
Цей варіант підійде, якщо немає великих бюджетів на маркетингові дослідження і ви не готові відкладати запуск продукту чи створення компанії надовго.
Як це працює? Спочатку пишемо у стовпчик усі асоціації, які викликає у нас конкретний напрямок бізнесу. Якщо це вулична їжа, той самий натуральний хот-дог, список може бути таким:
- швидко;
- смачно;
- безпечно;
- на ходу;
- корисно;
- ситно;
- зручно.
В ідеалі цей список має складати кілька десятків слів: що більше, то краще. Знайдіть 40 чи всі 60 асоціацій з продуктом або компанією. Аналізуючи їх, варто прийняти рішення, яке позиціювання нам більш вигідне:
- Перший варіант викликатиме довіру до продукту з боку клієнтів.
- Другий варіант допоможе виділитися на фоні конкурентів.
Якщо компанія працює на B2C ринку, важливіше вирізнятися на фоні конкурентів надійністю, додатковими послугами, якістю, комфортом, безпекою та іншими важливими факторами.
Для більш потужного ефекту варто додати до процесу асоціації другого порядку. Наприклад, ми хочемо, щоб наші хот-доги були корисними, модними та популярними у місті. Отже, пишемо ще 20-30 асоціацій другого порядку, які характеризують такий наш підхід. Отримуємо:
- елітний;
- дорогий;
- престижний;
- екологічний;
- модний;
- здоровий;
- для дітей;
- вишуканий;
- для гурманів.
Припустимо, ми визначилися, що найбільш потужна асоціація першого порядку «безпечний», а друга «екологічний». Отже, можемо назвати наш продукт Safety Eco Hot Dog, і це відразу виділить його на фоні конкурентів.
Якщо компанія працює у B2B сегменті або в ніші, де ключовим фактором є довіра, наприклад, б’юті-сфера чи медицина, — краще зосереджуватися на відгуках, репутації компанії та окремих співробітників, досвіді у роботі з клієнтами або пацієнтами.
Завдяки цьому потенційні клієнти зможуть зорієнтуватись, якій компанії та продукту точно можна довіряти, де вони гарантовано отримають потрібну допомогу.
Просто подивіться на цю рекламу картоплі по-селянськи та скажіть, хіба вона не вражає своєю простотою та геніальністю? Можна побитися об заклад, що після цієї кампанії у закладах по всій країні побільшає відвідувачів, які довіряють МакДональдз та полюбляють саме таку картопельку:
Фішки неймінгу, які варто знати у 2024 році
Коротка та проста назва — далеко не завжди найбільш вдалий варіант. Головна функція нейму — це відображення суті, характеру бренду. Тому використання трохи довшої, ніж зазвичай, назви цілком виправдане за певних умов.
Ось кілька прикладів відомих брендів з довгою назвою. Зазвичай це компанії, названі на честь засновників, наприклад Yves Saint Laurent:
Але бувають й інші приклади, наприклад, назва популярного музичного гурту Red Hot Chili Peppers.
Намагання скласти для замовника занадто просту та зрозумілу назву часто грає з недосвідченими виконавцями злий жарт. Зміст та ідею приносять у жертву абревіатурам й іншим способам скорочень. Але іноді назва з кількох слів чи складів набагато доречніша.
Які прийоми допомагають продукувати гідний неймінг
Перший прийом — робота зі словами чи їх частинами. Сюди входять абревіатури та будь-які комбінації слів. Наприклад, «АТБ» — це скорочення від нудного «АгроТехБізнес». Ось як виглядає магія абревіатури та брендингу загалом:
У всіх неймерів є одна велика проблема: більшість слів чи навіть їх комбінацій уже зайняті. Дуже часто знайти вихід з такої ситуації допомагають неологізми. Це нові слова чи словосполучення, що не використовувалися раніше.
Спробуймо пофантазувати та трохи прокачати цей скіл. Наприклад, мережа АЗС чи придорожніх кафе могла б мати назву «Придорожник», мережі оптичних магазинів підійде варіант «Окулярія», а новий приватний дитячий садочок міг би називатися «МалюKids».
Також добре працюють поєднання слів із цифрами. Згадайте відомий інтернет-магазин 4you, або мережу супермаркетів 7eleven:
Другий прийом — робота з особистими характеристиками засновників. Використання імен та прізвищ відкладемо до більш слушного моменту та повернемося до Red Hot Chili Peppers. З упевненістю можна сказати, що це не просто вдале сполучення слів, а прикметники та іменники, які відображають спільні риси характеру молодих музикантів.
Якщо трішки пофантазувати та уявити себе неймером ще й у цьому напрямку, можна вигадати адвокатську контору «Добрі Адвокати», «Об’єднання чесних трейдерів» або спілку «Психологів-емпатів». Звісно, ці приклади досить примітивні, але вони добре доносять суть використання другого прийому.
Третій прийом — використання кліше, фразеологізмів та словосполучень, які викликають певні асоціації. Простий приклад: біля дому автора цієї статті є невеличка кав’ярня, яка ніяк не могла стати на ноги. Її власники, як і брендинг, змінювалися приблизно раз на кілька місяців.
Це відбувалося доти, поки черговий власник не вигадав назву «Привіт, Сусід!». Хіба може бути щось краще для кафе у глибині спального масиву? З того часу вивіска не змінюється понад рік, а сам заклад став улюбленим місцем відпочинку молоді та мам з візочками. І це попри досить високі ціни, як порівняти з іншими кав’ярнями району.
Інші приклади. Один з досить відомих каналів для фрилансерів у Telegram називається «Фрілансер по життю», інший має назву «Старий райтер». Якщо трішки пофантазувати, можна було б також створити об’єднання неймерів з гумористичною назвою «ХайТак» за аналогією до стилю інтер’єру «Хайтек».
Інші приклади подібних назв можуть бути такими: назва закладу харчування «Зі смаком», напівфабрикати під брендом «Хочу ще». Увага! Всі збіги з реальними брендами та торговельними марками у цьому абзаці випадкові, бо ситуативно взяті з голови автора.
Але яких би зусиль не докладали сучасні неймери, уникнути деяких поширених складнощів під час роботи все ж не вдається. Тому в наступному матеріалі ми продовжимо розповідати про залаштунки неймінгу:
- проаналізуємо основні складнощі та помилки;
- запропонуємо 7 прийомів для пошуку натхнення;
- дамо перелік нейромереж, що полегшують роботу неймерів;
- дамо цінні поради для спеціалістів цього напрямку, які прагнуть перемагати у конкурсах на Freelancehunt.
А поки діліться в коментарях враженнями від статті та влучними цікавими назвами брендів, компаній чи закладів, які вам траплялися.
