Для кого-то лендинги — способ привлечь внимание к конкретному товару или услуге. Кто-то выбирает их, потому что модно. Для третьих это просто баловство. На самом же деле LP — эффективный инструмент продаж, направленный на импульсные покупки. Мол, мне это не особо и нужно, но вы были чертовски убедительны, и я уже открываю «Приват24», делаю перевод… В обработке… Готово!
Популярны ли лендинги сегодня? Однозначно да. Меньше ли их стало в сети с 2013-2014-2015 годов? Точно нет. Конечно, немного изменились дизайнерские штучки, добавился креатив, более актуальной стала адаптация под мобильные устройства, но суть осталась той же.
Моя задача — помочь разобраться в том, что такое Landing Page и с чем его едят. Информация будет полезна (надеюсь!):
- новичкам в интернет-маркетинге;
- специалистам смежных диджитал-профессий;
- владельцам бизнеса, которые еще не двигались в этом направлении.
Вопросов всего 4:
- Что такое лендинг пейдж?
- На что обратить внимание перед созданием лендинга?
- Существует ли идеальная страница приземления?
- Каковы распространенные ошибки интернет-маркетологов?
Хотите — не читайте то, что я написал, а смотрите видео по каждому пункту. Если у вас нет лишних 30 минут, ознакомьтесь с конспектом. Да, и хватит уже переливать из пустого в порожнее. Поехали!
Что такое лендинг пейдж?
Заинтересованы в проведении эффективной рекламной кампании? Откажитесь от использования обычных страниц сайта в качестве целевых. Доверьте эту задачу Landing Page (страницам приземления, целевым или продающим страницам, страницам захвата). Именно их увидят пользователи, кликнув по рекламе.
Цель LP — конвертировать посетителей в клиентов, захватить их внимание, заставить совершить конкретное действие прямо сейчас. Например, купить, подписаться, оставить контактные данные.
Главные особенности целевой страницы:
- продажа одного товара или услуги;
- полная автономия, то есть независимость от основного сайта, интернет-магазина;
- отсутствие классической навигации и системы поиска по ключевым запросам;
- обязательное тестирование заголовков, мест размещения отдельных блоков, текста и при необходимости оперативное внесение изменений.
Лендинги существуют двух видов:
- Генераторы лидов. Направлены на получение запроса от потенциального клиента в виде заявки с сайта, звонка, покупки товара, регистрации на сайте, подписки на рассылку или другого полезного действия, которое в итоге должно принести доход. Через такие страницы часто собирают информацию о пользователях для формирования базы клиентов.
- Landing Page в формате «Кликни дальше». Основная цель — убедить посетителя кликнуть дальше и перейти на другую страницу, раскрывая преимущества товара или услуги. Оптимальные действия клиента: нажать на кнопки «купить», «зарегистрироваться», «узнать подробнее». Это своеобразный «подогрев» покупателя, его толчок к дальнейшему действию.
На что обратить внимание перед созданием лендинга?
Прямо на старте, пока вы еще не приняли позу профессионального бегуна, проработайте 3 важных пункта. Они будут основываться на данных определения целевой аудитории и ее потребностей.
Ваш клиент
Здесь важно точно определить, кто ваш клиент, какие его потребности, ценности, убеждения, страхи, сомнения. Желательно знать его возраст и пол. Это поможет лучше понять проблемы ЦА и предложить решения.
Часто случается так, что сайт затачивается не под одну, а под несколько целевых аудиторий. Это рискованно, но допустимо. Хотя желаемая конверсия будет только в том случае, если вы сделаете отдельный Landing Page под каждую целевую группу:
- для розничных покупателей, оптовиков, дилеров;
- для постоянных клиентов, будущих клиентов, представителей СМИ;
- для волонтеров, организаторов, спонсоров.
Для каждой целевой группы создайте собирательный образ клиента. Цель — понять, что действительно хотят разные группы покупателей. Не придумывайте ответы на вопросы клиентов, ведь это приведет к утрате эффективности LP. Спрашивайте у самих клиентов. Только они знают, что для них по-настоящему важно.
Ваш продукт
Составьте уникальное торговое предложение (УТП), опишите главную пользу и выгоды для клиента, определите то, почему люди выбирают вас, а не конкурентов. УТП должно отвечать на 3 вопроса:
- Кто вы?
- Что предлагаете?
- Почему выбирать нужно именно вас?
Желательно вложиться в 1-2 предложения, написать кратко и максимально понятно для клиента. Например, УТП компании по доставке пиццы: «Доставка пиццы за 30 минут. Опоздаем — пицца бесплатно!». Сразу понятно, чем занимается компания, и в чем преимущества для покупателя.
Уникальное торговое предложение — это неповторимая и привлекательная для покупателя идея, которая выгодно отличает компанию от других аналогичных. Распространенная формула:
УТП = узнаваемый товар или услуга + уникальность + выгоды для покупателя.
В примере, который приводится выше: узнаваемый товар или услуга — ДОСТАВКА ПИЦЦЫ, уникальность предложения — ЗА 30 МИНУТ, выгода для покупателя — ОПОЗДАЕМ — ПИЦЦА БЕСПЛАТНО.
Желаемое действие посетителя сайта
Нужно понять, зачем создается конкретная страница. Важно сразу определить главное целевое действие: подписаться, позвонить, заказать, оставить комментарий, посмотреть видео, а возможно, и все сразу. Без этих данных нельзя спроектировать макет эффективной страницы захвата.
Существует ли идеальная страница приземления?
Трудно создать идеальный лендинг, потому что, как известно, на вкус и цвет все фломастеры разные. Но если придерживаться некоторых советов, у вас получится выйти на высокий уровень.
Думаю, вы согласитесь с тем, что максимально приближенная к идеальной — это та страница, которая продает. Чтобы человек совершил покупку, его нужно подтолкнуть к этому. Именно с этой целью на Landing Page создаются отдельные смысловые блоки, строго соответствующие каждому из этапов покупательского поведения:
внимание — интерес — желание — доверие — действие — удовлетворение
Соответственно, алгоритм при создании целевой страницы должен быть таким.
Захватите внимание пользователя
Задача страницы — приковать внимание потенциального клиента и заставить его вникнуть в ваше предложение. Используйте для этого заголовок, подзаголовок, изображение товара или услуги. Заголовок — это самая главная выгода предложения. С помощью подзаголовка вы показываете интересные детали предложения, усиливаете интерес и желание читать дальше.
Уже в этом блоке можно разместить первый призыв к действию: купить, зарегистрироваться, подписаться. Часто этот призыв выполняет информационную функцию, то есть говорит клиенту о том, какие действия ему доступны.
Удержите и усильте интерес
Есть 2 пути достижения этой цели: разместить интересный продающий текст и сделать ставку на продающее видео.
Главная задача текста — рассказать о пользе, которую человек получит, воспользовавшись товаром или услугой. В нем пользователь обязан найти ответ на вопрос: «Почему я должен купить этот продукт?».
Видео позволит продемонстрировать продукт или услугу в действии, расскажет о преимуществах, наглядно покажет пользу. Преимущество видео-контента перед текстом заключается в том, что он максимально детализирует продукт.
Вызовите желание приобрести товар
Пропишите весь список причин оплатить товар или услугу, но ни в коем случае не описывайте преимущества вашего предложения. Акцентируйте внимание на выгодах для пользователя и решении его задач. Есть большая вероятность того, что такой подход вызовет желание сделать покупку.
Не рассказывайте о том, какие характеристики имеет видеокарта ноутбука. Лучше продемонстрируйте на примерах, какие возможности это откроет перед будущим владельцем. Не описывайте особенности зимних автошин, а лучше докажите, насколько они безопасны и надежны на заснеженной дороге.
Покажите, что вам можно доверять
Расскажите пользователю о том, что о вашем товаре говорят другие покупатели (разместите отзывы). Текстовые или видео-отзывы должны быть правдивыми, то есть от реальных людей. Дайте определенные гарантии на тот случай, если продукт или услуга клиенту не понравятся. Разместите логотипы компаний, которые выступают в роли ваших партнеров.
Безупречный способ вызвать доверие — предложить хорошую гарантию, которая поможет снять сомнения и возражения даже у самых скептичных пользователей. Докажите человеку, что сотрудничать с вами на 100% безопасно: все обязательства будут выполнены, деньги с банковской карты не пропадут, товар качественный, доставка быстрая.
Убедите совершить действие
Составьте четкую пошаговую инструкцию того, что посетитель должен сделать здесь и сейчас. Продумайте вопрос альтернативных целевых действий, доступных потенциальному клиенту. Основные варианты: купить сейчас, зарегистрироваться, подписаться на рассылку, позвонить, проконсультироваться.
Кнопка с призывом к действию должна находиться на видном месте. Используйте именно кнопки, а не ссылки, потому что на них кликают чаще. Для каждого типа целевой аудитории желательно продумать свое целевое действие. В противном случае вас ждет снижение конверсии.
Не забудьте и об альтернативных призывах к действию: подписаться на новости, лайкнуть страницу в социальных сетях, скачать дайджест взамен на адрес электронной почты посетителя. Предложите помощь в разделе FAQ, дайте ответы на часто задаваемые вопросы.
Дарина Сорокина
Каковы распространенные ошибки интернет-маркетологов?
Не имея опыта в разработке лендинг пейдж, можно наломать дров и даже «слить» имеющийся на руках бюджет. Чтобы выйти сухим из воды и при этом наладить эффективный канал сбыта продукции, не допускайте таких ошибок.
Перебор с кнопками целевого действия
Не размещайте рядом набор кнопок типа КУПИТЬ, КУПИТЬ В ОДИН КЛИК, КУПИТЬ В РАССРОЧКУ. Неопытные маркетологи считают, что таким образом дают клиенту выбрать оптимальное действие. На деле же человек путается, паникует и уходит.
Правильно: помните золотое правило — «На одном экране должна быть одна кнопка».
Плохие тексты на сайте
Встречаются лендинги или без заголовков, или с пустыми заголовками. Многие разработчики не понимают, что такое УТП, и пишут то, что взбредет в голову. Само текстовое наполнение одностраничных сайтов часто скучное, банальное и даже отталкивающее.
Правильно: цепляющий заголовок, уникальное торговое предложение, продающий драйвовый текст.
Перенасыщенность первого экрана
Часто случается так, что трудно выделить важную информацию на первом экране. Хочется разместить побольше всего, чтобы заинтересовать клиента. В результате главная часть лендинга перенасыщается, и посетитель даже не понимает, о чем идет речь.
Правильно: максимально облегчите первый экран, оставьте только ту информацию, которая касается конкретного предложения, остальное — опускайте вниз.
Слишком много «ловушек»
Не используйте в одном лендинге все возможные «ловушки»: ограничение предложения по времени, бесплатные услуги, скидки. Почему? Потому что таким образом вокруг вашего бренда сформируется аудитория халявщиков. Применять такую тактику можно лишь иногда, но не на постоянной основе.
Правильно: акцентируйте внимание на внедрении решений, которые принесут регулярную прибыль, а не сиюминутный навар.
Отсутствие тестирования
Иногда маркетологи отказываются от сплит-тестирования, полагаясь на свой опыт и знания. Но субъективное мнение специалиста может не совпадать с желаниями ЦА. Тестирование полезно и при выборе названий для кнопок целевого действия, и для заголовков, и для структуры страницы.
Правильно: тестировать, тестировать и еще раз тестировать.
И по традиции анекдот…
Выступает лектор перед аудиторией с лекцией «Практическое руководство по любви» (со слайдами).
Лектор: Любовь бывает обыкновенная — между мужчиной и женщиной.
Зал: Картинки! Картинки! Картинки!
Лектор: Не торопитесь. Еще бывает любовь между мужчиной и мужчиной.
Зал: Картинки! Картинки! Картинки!
Лектор: Подождите. Бывает любовь между женщиной и женщиной.
Зал: Картинки! Картинки! Картинки!
Лектор: Секунду. А бывает любовь к родине. И вот теперь картинки!
Друзья, вы, наверное, тоже ждали от меня картинки с примерами лендинг пейдж? Они обязательно будут, но в следующей статье. У меня огромная коллекция скринов с лендингами. Есть и классические, и прикольные, и провальные, и успешные. Если вам интересно, подготовлю вторую статью по этой теме — без теории, только практика!
P.S. Не удержался. Снизу мой любимый лендинг. И он божественен!
А вы как считаете?