17 січня Фіджі Сімо, керівниця продуктового напрямку OpenAI, анонсувала старт тестування реклами в ChatGPT.

«Нам очевидно, що багато людей хочуть активно користуватися ШІ, але не хочуть платити. Тож ми сподіваємося, що така бізнес-модель спрацює», — написав Сем Альтман у X.

Усі одразу почали міркувати, чи вийде, та як саме Альтману відкусити шматок рекламного пирога у Meta та Alphabet. А я зараз покажу, як Альтман створить новий ринок, після чого Instagram і TikTok від'їдуть у країну Clubhouse та Foursquare.

OpenAI не створює новий Facebook Ads. Вона створює новий iTunes Store. Платформу, де мільйони дрібних продавців отримують прямий доступ до моменту купівельного наміру.

Ось три прості спостереження та висновки з анонсу OpenAI

1. Мікроконтекст замість мікротаргетингу

Alphabet і Meta сильні історичними даними: що більше вони знають про вас (біографія, інтереси, поведінка), то точніше «влучання» рекламного повідомлення і його конверсія в покупку. Це реклама, побудована на досьє.

OpenAI говорить про непередавання користувацьких даних рекламодавцям. Рекламна пропозиція підбиратиметься за контекстом поточного діалогу із чатом (тут варто згадати Sweetpea, до яких ми ще повернемося). Для цього типу реклами важливий лише поточний контекст: що відбувається просто зараз, навіть не важливо з ким.

Стара модель: «Ми знаємо, хто ти».
Нова модель: «Ми розуміємо, яке завдання ти намагаєшся вирішити просто зараз».

І це дуже цікава зміна одиниці вимірювання (саме тому я говорю про фізику). Раніше реклама продавала увагу. Тепер вона намагається продавати доречність.

2. Широка аудиторія. Довгий хвіст для бізнесу

Друга деталь в анонсі — платні та бізнес-користувачі рекламу бачити не будуть. Вона призначена для безплатних користувачів і дешевого тарифу Go. Які висновки із цього випливають?

Це не мережа для преміальної аудиторії. Це мережа для повсякденних запитів:

  • Піца поруч.
  • Пилосос до €100.
  • Майстер сьогодні.
  • Локальні послуги.

З погляду простої бізнес-логіки, щоб покрити мільйони побутових діалогів релевантними пропозиціями, недостатньо 500 найбільших брендів. Потрібні сотні тисяч і мільйони дрібних рекламодавців. Тобто OpenAI майже змушена будувати «магазин для довгого хвоста», інакше полиця буде порожньою.

Це означає, що поріг входу для рекламодавця має бути мінімальним, і перші агентства вже відчиняють двері в цей світ.

3. Реклама, яку можна допитати

Формат описується як картка внизу відповіді ChatGPT, чітко відокремлена й позначена, з можливістю зрозуміти «чому я це бачу», приховати її та залишити фідбек.

І тут уся рекламна магія не в банері, а в поведінці користувача та роботі із цією поведінкою. Тому що в чат-інтерфейсі ви автоматично починаєте робити те, чого ніколи не робили з банером: уточнювати й порівнювати:

  • «А є такий самий, але синій?»
  • «Порівняй ці два — у чому реальна різниця?»
  • «Добре, а доставка сьогодні?»
  • «Що з гарантією?»

Тепер реклама вперше зобов’язана витримувати запитання. Це не креатив «на емоцію». Це офер, який проходить короткий іспит на адекватність.

Підсумки. Вимальовується доволі цікава картина

OpenAI не стане ще однією системою стеження заради точного таргетингу. OpenAI стане магазином виконання поточних завдань і бажань. Менше «Ми знаємо тебе», більше «Ми корисні тобі в моменті».

Це сподобається зумерам і, можливо, стане єдино прийнятним для покоління Alpha.

Коли вони вставлять у вухо кожному користувачеві навушник Sweetpea, розроблений Джоні Айвом і вже анонсований, у якому будуть, зокрема, камери, що бачать те, що бачите ви, ви просто бурмотітимете собі під ніс (точніше, у вухо):

  • «Що це?»
  • «Куди зайти?»
  • «Замов»
  • «Забронюй…»

І щоразу Альтману в кишеню падатиме копійчина. Невелика. Але щоразу.

Як це вплине на роботу маркетологів

Коли користувач запитує AI: «Де купити X у Києві з доставкою за 24 години», система не підхоплює вашу рекламу. Вона парсить структуровані дані: наявність, умови, ціни, терміни. Все те, що ми, маркетологи, звикли ховати дрібним текстом, раптом стає єдиним, що має значення.

Таргетологам доведеться переорієнтуватися з «фахівців з кнопок» на архітекторів розмов. SEO-спеціалістам — з набивання ключовиків на інженерію цитувань. Копірайтерам — з емоційних гачків на фактичну точність. Фахівець з розмовної сумісності, можливо, стане новою категорією на Freelancehunt.

Отож, в OpenAI є рекомендаційний сервіс з найвищим рівнем довіри, власне залізо — навушники, операційна система — ChatGPT + Atlas, соціальна мережа для молоді — Sora 2, соціальна мережа для професіоналів — OpenAI Jobs Platform і рекламна мережа. Усе. Альтман володіє новим глобальним інфраструктурним проєктом.

Висновок. Що на це скаже Ілон Маск?

16 січня адвокати Ілона Маска подали документи з вимогою відшкодування збитків у розмірі від 79 до 134 мільярдів доларів. Маск стверджує, що OpenAI ввела його в оману, перетворившись з некомерційної організації на компанію з оцінкою $500 мільярдів, і вимагає компенсації упущеної вигоди.