Предсказание «смерти» СМС-рассылки как канала маркетинга уже стало забавной традицией. Вопреки всем ожиданиям, массовая отправка сообщений остается эффективным инструментом продвижения бизнеса и общения с аудиторией. Более того, она качественно изменяется и набирает новые обороты популярности!
Более 12 лет мы, команда ePochta SMS, разрабатываем инструменты профессионального СМС-маркетинга, и сегодня хотим поделиться с вами нашими наблюдениями и прогнозами о роли массовой рассылки сообщений в бизнесе на примере российского потребителя.
СМС-рассылка прошлого: антитренды
Помните входящие сообщения такого типа?
В сообщении от любимого магазина уже не увидеть такого «юмора» и «креатива». Более того, такие сообщения рассылались массово, часто без согласия на то получателей.
Главные антитренды в рассылках SMS недавнего прошлого
- Покупка готовых баз телефонных номеров в интернете. Стоило только ввести в интернете запрос «купить базу телефонных номеров», и вы могли найти фактически любую выборку: базы такси, ресторанов, страховых фирм и т. д. Вот как выглядят подобные сайты:
- Рассылка спама. Этот пункт логичное продолжение первого, поскольку любая рассылка сообщений без разрешения на то получателя равноценна спаму. Согласно данным МТС за октябрь 2013 они получили для доставки почти 2,5 миллиарда SMS, сгенерированных программным способом (то есть спам). В 2014 компания-разработчик антивирусного ПО ESET сообщила, что за одно лишь лето 61% респондентов жаловались на СМС-спам.
- Безликие сообщения на повторе. Для рекламной рассылки того времени была характерна массовая отправка СМС без какой-либо персонализации. Более того, сообщения с одним и тем же текстом отправляли по нескольку раз одному и тому же получателю, что ужасно раздражало.
Конечно же, это ни к чему хорошему не привело, маркетологи то и дело кричали о смерти СМС-рассылок. Тем не менее отправка рекламных сообщений на телефон остается все таким же эффективным каналом для коммуникации с клиентами и продвижения продуктов.
Почему?
СМС-маркетинг сейчас: что изменилось
Кейсы
Невзирая на все прогнозы, это направление живет и процветает.
Конечно же, оно прошло ряд качественных изменений. Благодаря новым возможностям и инструментам рассылки это позволило ему удержать позиции как эффективного инструмента маркетинга.
Рассмотрим же детальнее эти изменения и их реализацию.
Персонализация отправки массовых сообщений на телефон
Тенденция пришла на смену однообразным безликим СМС-кампаниям прошлого.
Пример: Сеть магазинов обуви и аксессуаров ALBA
Целью рекламной кампании бренда было улучшение результативности СМС-рассылок при отсылке их участникам программы лояльности с помощью персонализации сообщений. Для этого они провели тест:
- 1-й группе отправили стандартное короткое сообщение;
- 2-й группе отправили длинный персонализированный текст с указанием деталей акции.
Источник: mindbox.ru
Итог: Короткое СМС-уведомление оказалось убыточным, а длинное — полностью окупило затраты на рассылку и принесло тысячи рублей прибыли магазину.
Сегментация базы СМС-подписчиков
Пример: Сеть обувных магазинов Kari
Во время одной из программ лояльности маркетологи бренда задались целью сократить затраты на СМС-кампании и сохранить конверсию. Для достижения этой цели они провели гибкую сегментацию базы подписчиков. То есть они отправляли рекламные сообщения только тем, кому это было бы действительно интересно.
Как проходила сегментация?
Список номеров разделили на три тестовые группы:
Источник: vc.ru
Во время эксперимента со скидкой на всю линию обуви маркетологи исключили нецелевую аудиторию (19% клиентов) и разослали остальным следующее СМС:
Итог: За счет узкой сегментации базы компания Kari сэкономила 19% бюджета.
Геотаргетинг рекламных СМС-кампаний
Где искать информацию о месте жительства клиента?
Наиболее популярные способы сбора подобных данных:
- в форме подписки на рассылку;
- в личном кабинете клиента.
Пример: Американская сеть магазинов косметики Kiehl’s
Полгода в 45 магазинах бренд проводил эксперимент с рассылкой рекламных СМС клиентам на основе их места жительства.
Во время получения согласия на СМС-рассылку маркетологи Kiehl’s запрашивали у людей информацию об их месте жительства. Конечно же, они рассказывали, зачем им нужна эта информация (дабы отправлять сообщения об обновлениях и акциях ближайшего к ним магазина Kiehl’s).
Итог: 71% клиентов, которые подписались на сообщения бренда, совершили покупку.
Многоканальность и СМС-маркетинг
По сути, это объединение преимуществ разных каналов информирования клиентов, например: СМС + Facebook + Push-уведомления.
Пример: Лабораторная служба Хеликс
В 2017 году у компании Хеликс были проблемы с посещением клиентами ранее запланированных сеансов. Причина — 9% попросту забывали о визите.
Поэтому маркетологи клиники задумались о том, как бы напоминать людям о таких моментах.
Инструментом решения вопроса стала многоканальная система напоминаний о визите к врачу, а именно: СМС + Viber + Push-уведомления.
Как это работало:
За основу были взяты Push-сообщения — приложение клиники, которое установили более 200 000 человек. Также за день до назначенного времени человеку отправляли автоматическое сообщение с напоминанием о приеме в Viber. Если оно не было прочитано, то клиент получал аналогичное СМС-сообщение.
Итог: число пропущенных приемов сократилось с 9% до 4%.
В результате этих нововведений качество и эффективность SMS-маркетинга значительно выросли.
Теперь они используются не только для рекламирования услуг, но и для служебных целей, таких как подтверждение действий на сайте, напоминания, уведомления о доставке товара, балансе аккаунта и т. д.
В итоге пользователи стали значительно лояльнее относиться к СМС-активностям брендов.
Как собрать номера для рассылки: новые правила
В прошлое уходит также покупка базы данных — рассылка сообщений такого типа не просто расценивается как спам, а по сути им и является. За отправку СМС без согласия на то получателя сегодня наказывают суммами в сотни тысяч рублей:
Логично, что никто из абонентов, чьи номера занесены в такие базы, не давал своего непосредственного согласия на получение СМС от того, кто купил эти списки.
В итоге за каждое такое сообщение отправителя ждет штраф от 100 до 500 тысяч рублей.
Как собрать SMS-базу законно
- Позвонить по телефону.
- Предложить заполнить бумажную или электронную анкету (форму подписки).
- С помощью карты лояльности.
Важно, чтобы человек при этом дал согласие на получение СМС и обработку его персональных данных.
Заключение: СМС-маркетинг, чего ожидать
Конечно же, повышения качества, а именно:
- Автоматизация процессов СМС-коммуникации с клиентом с помощью искусственного интеллекта — чат-ботов. Их преимущество в том, что они одновременно могут обрабатывать СМС-запросы тысяч клиентов. Идея еще в разработке, но главная ее цель — сделать СМС-рассылку интерактивной.
- Оптимизация затрат на отправку рекламных сообщений с помощью тех же СМС чат-ботов.
- Глобальная интеграция СМС в бизнес-процессы.
Это планы на ближайшее будущее наших американских коллег. Но реальность такова, что многие из уже существующих методов (персонализация, геотаргетинг и т. д.), которые я упоминала выше, до сих пор остаются новинкой для отечественного бизнеса.
Поэтому, прежде чем гнаться за трендами будущего, стоит изучить уже работающие практики СМС-маркетинга.
Дочитали до конца? Благодарим за внимание 😊.
Надеемся, эта статья была полезной для вас. Желаем вам успешных кампаний и лояльных клиентов!
Материал подготовила: Анастасия Сухарева — контент-маркетолог компании ePochta, разработчика программ для массовых e-mail и СМС-рассылок. Автор аналитических материалов об инструментах и особенностях практики интернет-маркетинга.
