Как создать идеальный логотип — свежие решения компаний

Как создать логотип, который не только понравится клиентам, но и будет ассоциироваться с качеством и продуктом компании на протяжении многих лет, а может и десятилетий? Какую графику нельзя использовать и сколько специалистов необходимо привлекать для создания бренд-айдентики? Такие вопросы я, Оксана Тупальская, задала представителям четырех компаний, которые недавно поменяли или улучшили свои лого.

Мнение 1. Как создать узнаваемый логотип

За неполные 5 лет работы на IT-рынке компания Competera трижды меняла айдентику. Первые 2 года на ее сайте красовалось лишь оформленное дизайнером слово — название. Потом к нему присоединили логотип в виде символа бесконечности оливкового цвета. А с начала 2018 года на визитках можно было увидеть лишь значок лого, уже без названия фирмы. Разработкой графического элемента бренда занимались 5 маркетологов компании.

Дарья Самокиш — менеджер по PR и медиакоммуникациям компании Competera

— Поскольку мы работаем с крупными компаниями, нашим главным требованием было сделать логотип легким, воздушным — в стиле минимализм. Было очень важно, чтобы он отвечал ожиданиям клиентов не только сейчас, но и в ближайшем будущем. В первой версии шрифтом Cuprum черным по белому было написано лишь название Competera (от англ. сompetition — соревнование, конкуренция).

Такой логотип был очень простым — мы только выходили на украинский рынок. Потом к лого присоединили круговую диаграмму – она символизировала круг участников рынка и услуг для клиентов. Ярко-зеленый цвет соответствовал рынку бизнеса и финансов. В этом году, когда наш продукт стал более узнаваемым, мы начали использовать только диаграмму — уже без названия.

Рекомендации

• Вместо поиска модных элементов логотипа изучайте рынок и потребности клиентов. Спросите у целевой аудитории, какие ассоциации возникают при взгляде на новое графическое обозначение. После этого можно сравнить, совпадают ли они с целями компании.
• Изобразите при помощи графики некую историю или передайте эмоцию, которая запомнится. Например, мишка хорошо воспримется покупателям мягких игрушек, а у потребителей аналитической компании отложится в памяти логотип в форме угловатой фигуры, выполненной с использованием глубоких цветов и классических шрифтов.
• Если это не логотип личного бренда или политической партии, делегируйте работу по его созданию.
• Нужно понимать, что даже если вы разработаете самый лучший логотип, всегда найдутся люди, которым он не понравится.
• После утверждения логотипа не нужно вмешиваться в его форму. Нельзя менять шрифты, цвет, элементы, даже если очень хочется адаптировать его к определенному событию.

Мнение 2. Каким должен быть идеальный логотип

Банк «Південний» осенью 2018 года освежил бренд-айдентику. Лого в виде малахитового квадрата заменила желто-голубая символика, в основе которой современная интерпретация орнамента украинской вышиванки. Прежним логотипом финучреждение пользовалось 23 года. Прежде чем утвердить новый элемент фирменного стиля, на протяжении года в разных агентствах маркетологи заказывали варианты и получили 12 версий, готовых к использованию.

Александр Глушков — начальник управления маркетинга банка «Південний»

— Банк планировал выход на новый для себя уровень развития, и айдентика должна была соответствовать происходящим изменениям. Мы попытались заключить в логотип смыслы и ценности, которые разделяем сами, как команда менеджемента, и которые являются драйверами рынка. Необходимо было достигнуть преемственности с существующим лого, сохранив некую незыблемость и монументальность малахитового квадрата.

С другой стороны, мы понимали, что пришло время выходить за рамки традиционных взглядов на банкинг. Необходимо предлагать качественно другой клиентский опыт, делать банк прозрачней, удобней, понятней, чтобы визит в банк вызывал те же эмоции, что и поход в любимый магазин, кафе или спортивный клуб. Роль новой айдентики – задавать на старте правильный эмоциональный контакт.

Внутри коллектива провели Overall liking тест, так как отторжение нового логотипа командой могло стать серьезной проблемой. Команда – ключевой стейкхолдер для банка. От проведения количественного тестирования на клиентах осознанно отказались. Это не имело никакого смысла, так как мы — универсальный банк, который обслуживает очень широкий круг людей. После презентации результата получили позитивные отзывы.

Рекомендации

• Логотип должен выглядеть полноценно без привязки к графическому названию.
• Утверждать логотип желательно с представителями правления и ТОП-менеджмента банка не менее, чем по пяти критериям. Он должен быть (в нашем случае): универсальным, национальным (не региональным), быть современным и работать на клиента, быть удобным в использовании и хорошо смотреться в сочетании с огромным набором элементов. Начиная от экранов и чеков POS-терминалов с их низкой разрешающей способностью, до вывесок в соответствии с требованиями городских бюро архитектуры и рекламы. К сожалению, многие логотипы до сих пор способны полноценно жить только «на бумаге» или в виде презентации агентства, которое его создавало.
• Логотипу должна быть присуща дигитальность (речь о цифровой живописи) – чтобы он создавал огромное поле для творчества и был способным оживить бренд в виртуальной среде.
• Логотип должен работать в связке с эффективной бизнес-моделью компании. Существует масса теорий о цветовой кодировке, геометрии форм и символов, компактности. На практике статус может получить что угодно, даже нечто, абсолютно идущее вразрез с фундаментальными принципами дизайна. Но «икона» и идеальный логотип не одно и тоже. Как, например, лого Apple – это и «икона», и эффективная бизнес-модель.

Мнение 3. Стоит ли менять совершенный логотип

В декабре 2006 года для фриланс-сервиса Freelancehunt.com был разработан логотип, который (за исключением одной модернизации) используется до сих пор. Разработка обошлась $150, что не могло не говорить о серьезности намерений 😉.

Основатель фриланс-сервиса Freelancehunt — Олег Топчий

— На нашем сервисе фриланса довольно много дизайнеров, работающих удаленно и выполняющих проектную работу, к которой чаще всего прибегают при создании лого. Раздела «Конкурсы» тогда не было даже в планах, поэтому был опубликован проект. Пересылали мы с исполнителем друг другу наброски карандашом. Рабочим вариантом стал прицел (так как подразумевалась охота на фриланс). В итоге удалось не только реализовать прицел, но и закодировать в лого буквы F и H (FreelanceHunt) — F снаружи, а перевернутая H — внутри.

Вот что получилось:

В 2013 году захотели освежить лого. Лучшую из предложенных дизайнером версию компания выбирала путем голосования в соцсетях.

Текущая версия логотипа по состоянию на 2018 год:

Рекомендации

• Звучит банально, но логотип — это действительно лицо компании, по которому потребители, партнеры и конкуренты делают свои первые суждения о вас. На нашем сервисе большое количество проектом и конкурсов посвящены именно этому вопросу.
• Компании с помощью фрилансеров-дизайнеров разрабатывают для себя логотипы, фирменные стили или даже брендбуки. На мой взгляд, на логотип оказывает влияние отрасль, в которой работает компания, ее уровень.
• В любом случае, я всегда за минимализм, за интересные логотипы, которые, может быть, даже заставляют подумать. Кроме того, привлекают динамичные логотипы.
• Думаю, каким бы удачным и узнаваемым не был логотип, придет время, когда его необходимо будет изменить. Это один из показателей того, что компания динамична, желает развиваться и быть лидером на рынке.

Мнение 4. Все ли дело в логотипе

Онлайн-студия дизайна Gagarin на протяжении шести лет занимается разработкой фирменного стиля компаний. За это время дизайнеры несколько раз усовершенствовали собственный логотип в форме космического спутника. Изменялись пропорции значка на фоне названия студии. Затем он стал 3D. Сейчас лого выполнен в виде графики на плоскости, где четкий шрифт сочетается с ярко-голубым рисунком.

Артем Беседа — менеджер студии дизайна Gagarin

— В данное время наблюдаем тенденцию к упрощению. Чем меньше сложных деталей, тем лучше запоминается бренд. Потому мы давно ушли от версии 3D. Главная идея – Гагарин был первым, кто отправился в космос. Мы первые в своей области и не боимся рисковать. В отличие от конкурентов, мы были первыми в Украине, где все сотрудники работают онлайн. Клиент платит непосредственно за дизайн, мобильность, а не за содержание большого офиса. Спутник рвется вперед – мы создаем инновации.

Подчеркиваем, что мы интернациональны — имеем специалистов в разных странах мира. Я был тем человеком, который отвечал за разработку последней версии логотипа. Когда он был завершен дизайнером, возникли разногласия среди коллег относительно того, как он должен был выглядеть. Но я посчитал, что этот вариант самый лучший и дорабатывать его не следует.

Рекомендации

• Бренд не заработает без качественного продукта. После того как вы побывали в кафе, вернуться туда захочется только при условии, если еда была вкусной. Компании Apple или Nike никогда бы не получили известность, если бы не производили качественную технику или кроссовки. И наоборот – даже самая неудачная версия логотипа не нанесет глобального вреда вашим продажам.
• Клоны недолговечны. Например, в Киеве я заметил много кофеен, которые подражают Starbucks. Это те же зеленые логотипы с каким-то черным наполнением. Если посмотреть издалека — их не различить. Бренды, которые намерены выходить на рынок и оставаться там надолго, должны выделяться на фоне конкурентов. Ушло время, когда большие компании в брифе писали, что хотят лого, похожее на символику известных компаний.
• Дизайн не должен раскрывать все смыслы. Логотип не совсем удачный, если он не вызывает вопросов и не цепляет. За каждым брендом стоит продукт. А лого – это визуализация.
• Клиент не обязан понимать, что означает ваш логотип. Если название или основные символы хорошо понятны в цвете на большом мониторе, но не читаются на визитках или на черно-белом принте – дизайн необходимо менять. Шрифт должен читаться в любом разрешении. Название – фундамент бренда, его нужно прочитать, а не угадать. По логотипу человек должен понимать, к какому ценовому сегменту принадлежит продукт компании. Чем выше прайс, тем минималистичнее изображение бренда, в нем используются оригинальные шрифты. Ниже цены — ярче картинка.
• Дизайнерские ошибки не являются творческим подходом. Существуют правила создания графики. Например, в нашей ментальности, если изображаем предмет, который движется вперед, он должен находиться на оси ординат. То есть устремляться либо вправо, либо в правый верхний угол, а не отражаться иначе. Шрифты с засечками не сочетаются с яркой графикой. Такими и подобными знаниями пользуются специалисты. Что касается творчества на перспективу – в дизайне циклично повторяются тенденции. Сейчас идем к тому, чтобы использовать больше ярких цветов и успешно сочетать формы, которые ранее существовали раздельно.

И в заключение еще несколько советов от экспертов

Логотип должен:

Быть читаемым в любых рекламных проспектах

«Наблюдаем тенденцию к упрощению. Чем меньше сложных деталей, тем лучше запоминается», — говорит менеджер онлайн-студии дизайна Gagarin Артем Беседа.

Бросаться в глаза

Менеджер по PR и медиакоммуникациям компании Competera Дарья Самокиш рекомендует обращать внимание на психологию и сочетание цветов. В первую очередь, строгого сочетания цветов стоит придерживаться в высоком ценовом сегменте рынка.

Вызывать чувства

«В логотип необходимо заключить эмоциональный посыл, смыслы и ценности, которые разделяет организация и менеджмент», — убежден начальник управления маркетинга банка «Південний» Александр Глушков.

Побуждать к действиям

Основатель фриланс-сервиса Freelancehunt.com — Олег Топчий подчеркнул, что если в логотипе заложены буквенные обозначения компании, то организация, которую он представляет, ассоциируется с более динамичной и живой.

Материал подготовила Оксана Тупальская.