По данным Facebook, в соцсети 2,41 млрд активных пользователей. С каждым годом их число растет на 12%. По информации The Social Shepherd, 93% SMM-специалистов считают Facebook главным инструментом, формирующим комьюнити. Поговорим об особенностях продвижения бренда на Facebook.
Зачем нужен Facebook, если постоянно падает трафик
Предприниматель и интернет-маркетолог Нил Патель признается, что совершил ошибку, потратив $400 000 на продвижение Facebook-страницы, надеясь получить отдачу в виде «лайков».
— На Facebook есть проблема: вам ограничивают доступ к фолловерам. Чтобы продвигать страницу, нужно покупать рекламу. Но я думал, что перехитрю систему. Получив хорошую базу пользователей, продолжу без рекламы. Как же я ошибался! Я не говорю, что не стоит тратить деньги на рекламу. Но как можно инвестировать в создание сообщества, если вы не уверены, что аудитория видит ваше сообщение?
Нил Патель предлагает учитывать ROI (общий возврат на инвестиции) при составлении стратегии продвижения. Например, если вы вложили в рекламу на Facebook $100, а люди после ознакомления с рекламой, купили продукцию за $700. Рассчитываем ROI по формуле:
(доход от вложений - вложения в рекламу) : вложения в рекламу
($700 - $100) : $100 = $6 (600%). То есть с каждого инвестированного доллара вы получили 6. Это хороший результат, кампанию стоит продолжать. Но если вкладывать лишь с целью выстроить комьюнити, можно потерпеть крах. Золотое правило ведения бизнеса на Facebook гласит: если трафик не конвертируется в денежный эквивалент, он ничего не стоит.
Органический охват: как поймать удачу за хвост
Представьте: вы заполняете страницу бренда увлекательным контентом, а органический трафик падает. В чем дело?
По статистике Bernard Marr&Co, ежедневно пользователи постят 510 000 комментариев, 293 000 статусов и 300 000 000 фотографий на Facebook. С каждым днем контента становится все больше. Поэтому социальная сеть предлагает к просмотру тщательно отобранный контент, который соответствует интересам пользователя. Зато брендированные посты доступны именно потенциальным покупателям.
Но хорошо, если так. Ведь иногда дело в технических неполадках.
Вы недавно обновили сайт? Возможно, технический специалист нечаянно удалил базовый код пикселя либо допустил ошибку. Чтобы восстановить настройки пикселя Facebook, свяжитесь с техподдержкой. Хотите исправить ошибку самостоятельно? Зайдите во вкладку «Проверка событий» и «Диагностика». Система подскажет, есть ли проблема с пикселем, и выдаст решение.
Представим другую ситуацию. Базовый код пикселя в порядке, а пользователям не приходит информация о событиях на Facebook. Значит, проблема с кодом события. Протестируйте Events Manager. Чтобы увидеть, что нужно исправить, выберите опцию «Показать затронутые URL» во вкладке «Диагностика». Этот вариант также позволит убедиться, что вы не предлагаете аудитории «битые» ссылки.
Возможен и такой вариант. Вы внесли изменения в список доменов, которые разрешены или блокируются для пикселя. После этого трафик резко упал. Проверить, как настроен список (и исправить ситуацию), можно в Events Manager в разделе «Разрешения для трафика».
Автоматизация: не забудьте о чувстве меры
Алгоритмы Facebook расценивают чрезмерную автоматизацию как спам. Как утверждает основатель Louder Online Аарон Агиус, полная автоматизация контента лишает возможности общаться с аудиторией. Если посты составляет робот, вы рискуете случайно отправить ЦА контент конкурентов или пост, противоречащий ценностям бренда. А если ваш аккаунт взломают либо вы забудете воспользоваться генератором случайных паролей и оставите секретный код в открытом доступе, хакер может рассылать с вашего аккаунта все, что ему вздумается. Тем временем вы уверены, что автоматизация все организовала правильно...
Профессор юриспруденции Джейсм Гриммельменн в Университете Корнелла дал комментарий для The Washington Post: «Искусственный интеллект — это своего рода «макгаффин» для Цукерберга. ИИ не решает проблемы Facebook, зато отвечает запросам Цукерберга — переложить на кого-то ответственность». Для справки: макгаффин — это предмет, вокруг которого происходит действие в произведении, но сама вещь не несет смысла. Автоматизация в социальной сети выглядит красиво, но не увеличивает трафик.
А Эрик Голдмен, профессор юриспруденции в Университете Санта-Клары, и вовсе убежден, что искусственный интеллект не такой «умный»:
— При помощи фильтра нельзя определить присутствие ненависти в речи, пародию или выявить противоречие новости, ведь интерпретация зависит от культурного контекста. Также фильтры не видят нарушение авторского права при репостах, не оценивают динамику рынка, оригинальный источник материала и другую активность владельца страницы в соцсети.
HootSuite составил список действий, которые не стоит автоматизировать на Facebook:
- Покупка подписчиков для страницы нарушает правила работы социальной сети. С 2019 года Facebook серьезно взялся за проверку аккаунтов. Социальная сеть подала иск на четыре китайские компании и трех бизнесменов, которые продавали ботов для Facebook, Instagram, Twitter, Amazon, LinkedIn, Apple, Google.
- Включая кросс-постинг между платформами, вы рискуете выглядеть как спам, с неуместно подобранными фотографиями, неактуальными хештегами, «битыми» ссылками.
- Внедряя роботов, которые лайкают любые посты, упоминающие вас, можно ошибиться и пропустить публикацию недовольного пользователя.
- Автоматические ответы в директ раздражают подписчиков.
Как же продвигать бренд?
- Отложенный постинг экономит ваше время.
- Многие пользователи задают одни и те же вопросы. Если заранее составить ответы, система автоматически определит, что посоветовать юзеру, когда вы офлайн.
- Социальное слушание предполагает, что специальный бот отслеживает упоминания бренда в социальной сети по ключевым словам, хештегам, темам и пользователям. Вы получаете уведомление вовремя, можете быстро отреагировать на инцидент, откликнуться на призыв о помощи.
- Автоматическое A/B тестирование покажет реакцию аудитории на рекламные сообщения.
Например, компания AdEspresso провела A/B тестирование на Facebook, чтобы определить, какая реклама бесплатной электронной книги более успешна. Первый вариант продемонстрировал ROI на 77,14% выше.
Как подобрать контент
В каждой социальной сети есть законы вовлечения аудитории. Контент для LinkedIn выглядит неуместно на Facebook, а короткий пост на FB не подойдет для Twitter.
В марте 2020 года Sprout Social спрогнозировал типы постов, которые впоследствии пришлись по вкусу пользователям Facebook.
Пользовательский контент
Аудитория охотно откликается на публикации, созданные для группы бренда читателями. Например, американская компания Cvent, работающая в сфере ивент-менеджмента, делится фотографиями посетителей мероприятий:
Длинные рекламные посты
Публикации начинаются с печальной истории или описания проблемы, которую герой решил благодаря бренду. Читатель погружен в историю, создан эффект присутствия, в памяти всплывают похожие события. Клиента плавно подводят к покупке товара или услуги. Например, компания Traffic&Funnels предлагает пост:
Вы часто слышите: «Реклама привлекает клиентов. Это просто!»
Но, если честно, 99% коучей, консультантов и провайдеров услуг по мониторингу цен на рынке должны держаться подальше от платной рекламы.
Не поймите нас неправильно, реклама прекрасна, если используется в нужное время для развития бизнеса.
Но в клиентоориентированном бизнесе реклама не даст результата, если ее не увидят минимум 20-30 тысяч пользователей в месяц.
Таковы реалии, ведь первое время сложно успешно наладить рекламу.
Вам приходится инвестировать все время… вкладывать много денег, чтобы реклама начала работать должным образом.
Сделайте именно так, прежде чем прочитаете этот пост, — и вы спустите деньги на ветер.
Итак, что же делать?
Если хотите привлечь новых клиентов, готовых купить дорогостоящий товар, освойте метод постинга в социальных сетях, который я разработал в последние несколько лет.
Этот метод основан на идеях, противоположных тем, которые вы слышите от гуру продаж.
На данный момент более 3721 коучей, консультантов и провайдеров услуг по мониторингу цен на рынке воспользовались этим подходом, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов.
Создатели рекламного сообщения также предлагают карикатуру, формируя в сознании пользователя необходимый месседж и призывая к действию.
Сторис
Есть спрос и на сторис, в которых текст объединен с фото или видео. Здесь уместно выглядит кросс-постинг с Instagram. Знаете, как пользоваться инструментами дополненной реальности? Накладывайте брендированные фильтры на фото в сторис.
Посты-рекомендации
По-прежнему актуальны рекомендации, как пользоваться продуктом, лайфхаки и туториалы. Например, итальянский бренд детских товаров Mukako на странице Facebook предлагает разные варианты расстановки мебели в детской комнате, рассказывает, как построить «дом мечты», и публикует развивающие видео.
(Продолжение следует...)