Що таке tone of voice? Це правила спілкування бренду онлайн та офлайн. На жаль, у 95% компаній ToV виглядає ось так:

Настрій — дружній. Ми говоримо з аудиторією однією мовою, але звертаємося на «ви». Стараємося створити такий тон, який викликатиме довіру. Спілкуємося легко, але без фамільярності, іноді жартуємо.

Це все неправильні ToV. На виході ні ви, ні копірайтер не розумітимете, що і як писати.

Для чого ToV потрібен? Чіткий і послідовний ToV важливий для бренду чи організації з таких причин:

  • Ідентичність бренду. Чітко визначений ToV допомагає встановити ідентичність та індивідуальність бренду, що полегшує клієнтам впізнавання і встановлення зв'язку з брендом.
  • Диференціація. Унікальний ToV може допомогти бренду виділитися на переповненому ринку і відрізнити себе від конкурентів.
  • Послідовність. Послідовний ToV у всіх каналах комунікації та точках контакту допомагає підвищити впізнаваність, довіру та лояльність до бренду.
  • Ясність. Чіткий і лаконічний ToV полегшує ЦА розуміння меседжів і цінностей бренду.
  • Емоційний зв'язок. Правильний ToV створює емоційний зв'язок з клієнтами та викликає позитивні почуття, підвищуючи ймовірність залучення й лояльність клієнтів.
  • Покращення комунікації. Чіткий і послідовний ToV може покращити комунікацію всередині організації, гарантуючи, що всі співробітники дотримуються меседжів і цінностей бренду.

Загалом чітко визначений ToV є важливим інструментом для створення сильної ідентичності бренду та встановлення зв'язку з клієнтами на емоційному рівні. Він допомагає створити послідовний і впізнаваний імідж бренду, що має вирішальне значення для побудови довіри та лояльності з клієнтами.

Якщо простими словами, то ToV має викликати у вашої ЦА емоцію. Емоція викликає запам'ятовування. Запам'ятовування — це зростання довіри. А довіра — продажі.

Де саме використовується ToV

Tone of voice використовується в усіх каналах комунікації та точках дотику, де бренд чи організація взаємодіє зі своєю аудиторією. Це охоплює:

  • Маркетинг. Сюди входять рекламні кампанії, брошури, листівки, білборди та інші рекламні матеріали як офлайн, так і онлайн.
  • Соціальні мережі. Платформи соціальних мереж, як-от Facebook, Instagram, Telegram, Twitter, LinkedIn та YouTube, є важливими каналами для формування ідентичності бренду та взаємодії з клієнтами. ToV, який використовується в соціальних мережах, має відповідати цінностям та індивідуальності бренду.
  • Вебсайт. ToV, який використовується на вебсайті бренду, має відображати його індивідуальність, цінності та цільову аудиторію. Важливо створити зручну для користувача атмосферу та надати відвідувачам корисну інформацію.
  • Обслуговування клієнтів. ToV, який використовується під час спілкування з клієнтами, може суттєво вплинути на їхній досвід та задоволеність брендом. ToV має бути співчутливим, доброзичливим і корисним.
  • Спілкування зі співробітниками. ToV, який використовується у внутрішній комунікації, має відповідати цінностям бренду і сприяти зміцненню корпоративної культури та меседжів.

Загалом ToV є невіддільною частиною комунікаційної стратегії бренду і має бути послідовним у всіх каналах, щоб створити сильну ідентичність бренду та встановити зв'язок з аудиторією.

Головні правила ToV

  • ToV починається з бренду. Не вигадуємо ToV у відриві від бренду. Нам важливо, які емоції та цінності транслює бренд. Яка історія бренду? Цінова категорія? Чи є реальна УТП?
  • ToV закінчується на аудиторії. Не вигадуємо ToV у відриві від ЦА, адже нас читають люди. Як вони звикли спілкуватись? Як спілкуються конкуренти? Що викликає негатив? Де ми з ними спілкуємось?
  • ToV може бути різним для різних соцмереж.

Важливо також враховувати мету та аудиторію платформи. Наприклад, LinkedIn може мати більш офіційний тон, тоді як Instagram — більш невимушений і творчий тон. А в Twitter можна частіше жартувати на грані фолу.

Бренд як людина

Уявімо, що бренд — це конкретна людина. Як вона буде спілкуватись? Дайте відповідь на такі запитання:

  • На кого бренд хоче бути схожим?
  • Хто його найближчі конкуренти й від кого він хоче відбудуватися?
  • Де ЦА може познайомитися з брендом?
  • Скільки йому років?
  • Де живе?
  • Чим займається?

Можна навіть використовувати якусь конкретну відому особистість і підлаштовувати свій ToV під неї.

Які є типи ToV

Існує кілька типів ToV, які бренд чи організація можуть використовувати для спілкування зі своєю аудиторією. Ось кілька прикладів:

  • Офіційний. Офіційний тон використовується для передачі професіоналізму та відчуття авторитету. Його часто використовують у таких сферах, як юриспруденція, фінанси та наука.
  • Невимушений. Невимушений тон голосу є розмовним, дружнім і доступним. Найчастіше використовують у таких сферах, як готельний бізнес, розваги та стиль життя.
  • Жартівливий. Жартівливий тон голосу — грайливий і розважальний. Використовують для створення індивідуальності бренду, що запам'ятовується і привертає увагу.
  • Емпатичний. Емпатичний тон голосу використовується для передачі розуміння і співчуття до аудиторії в таких сферах, як охорона здоров'я, благодійність та соціальні послуги.
  • Освітній. Освітній тон голосу використовується для передачі знань і досвіду з певної теми. Часто використовується в таких сферах, як технології, наука та освіта.
  • Надихаючий. Надихаючий тон використовується, щоб мотивувати аудиторію та спонукати її до дії. Найпоширеніший у таких сферах, як фітнес, спорт і особистісний розвиток.
  • Авторитетний. Авторитетний тон використовується для передачі впевненості та досвіду в таких сферах, як фінанси, юриспруденція та бізнес.

Загалом ToV, який використовує бренд чи організація, має відповідати їхнім цінностям та індивідуальності, а також резонувати із цільовою аудиторією, щоб встановити міцний емоційний зв'язок.

Пункти, які мають бути в ToV

  • Коротка ідея концепції спілкування.
  • Що ми транслюємо аудиторії.
  • Який образ ми формуємо в соцмережах.
  • Стоп-слова і «точно ні».
  • Приклади та антиприклади.
  • Лексика.
  • Підхід до модерації.

Що ще важливо враховувати під час визначення ToV для компанії чи бренду

  • Індивідуальність бренду. ToV має відповідати особистості або цінностям бренду, незалежно від того, є він формальним чи неформальним, дружнім чи професійним, серйозним чи легковажним.
  • Аудиторія. ToV має бути адаптований до ЦА з урахуванням таких факторів, як вік, стать, культурне походження та інтереси.
  • Мова. У ToV слід використовувати мову, яка підходить для ЦА: чітку, лаконічну та легку для їхнього розуміння. Ви ж не будете використовувати сленгові слова типу «кріндж», «токсик», «краш» для аудиторії, яка просто не розуміє значення цих слів.
  • Емоційність. ToV має викликати емоції та встановлювати зв'язок з аудиторією на особистому рівні — через гумор, натхнення чи емпатію.
  • Позиціювання бренду. ToV має відповідати позиціюванню бренду на ринку, незалежно від того, чи це преміумбренд, чи бюджетний варіант.

Враховуючи ці пункти, бренд чи організація можуть розробити послідовний та ефективний tone of voice, який резонує з аудиторією та допомагає створити сильну ідентичність бренду.

Приклади ToV

  • Nike: ToV Nike мотивує, надихає та спонукає до дій. Його меседжі зосереджені на розширенні меж, досягненні величі та прийнятті менталітету «just do it».
  • Innocent Drinks: ToV Innocent Drinks є дружнім, грайливим та гумористичним. Його повідомлення сповнені каламбурів, жартів і безтурботних коментарів.
  • Airbnb: ToV Airbnb теплий, привітний та особистий. Його повідомлення зосереджені на створенні значущих вражень, спілкуванні з іншими людьми та дослідженні світу.
  • Apple: ToV Apple простий, елегантний і вишуканий. Його повідомлення зосереджені на дизайні, інноваціях та безшовній інтеграції технологій у повсякденне життя.
  • Mailchimp: ToV Mailchimp веселий, вигадливий і доступний. Його повідомлення сповнені гумору та креативу, з акцентом на допомогу малому бізнесу в досягненні успіху.
  • National Geographic: ToV Geographic інформативний, освітній та глибокий. Його меседжі зосереджені на дослідженні світу та розумінні світу природи і його мешканців.

Ось кілька прикладів різних тональностей від українських брендів:

  • Нова Пошта: ToV професійний, надійний і клієнтоорієнтований. Її повідомлення зосереджені на наданні швидких та ефективних послуг доставки та побудові довіри з клієнтами.
  • Фокстрот: Фокстрот — інформативний, корисний та орієнтований на розв'язання проблем. Його повідомлення зосереджені на наданні експертних порад, якісних продуктах та чудовому клієнтському досвіді.
  • ПриватБанк: Голос ПриватБанку є інноваційним, технологічним та клієнтоорієнтованим. Його меседжі зосереджені на використанні технологій, щоб зробити банківські послуги більш зручними та доступними для клієнтів.
  • Rozetka: ToV Rozetka є дружнім, корисним та клієнтоорієнтованим. Її повідомлення зосереджені на наданні широкого асортименту товарів, експертних консультацій та якісному обслуговуванні клієнтів.
  • Київстар: Сучасний, інноваційний та клієнтоорієнтований. Його повідомлення зосереджені на наданні швидких і надійних послуг зв'язку та об'єднанні людей за допомогою технологій.

Приклади вище ілюструють, як ToV бренду чи організації може бути використаний для створення унікальної ідентичності, налагодження зв'язку з аудиторією, передавання її цінностей та індивідуальності.

Більш детальні приклади ви можете побачити за посиланнями:

Хочете замовити створення ToV для вашого бренду? Зверніться до фрилансерів на Freelancehunt, і вони втілять будь-яку вашу ідею!