Топ-10 помилок таргетолога, які спалюють ваш бюджет. Чекліст для перевірки

Ви дивитеся на рекламний кабінет і бачите знайому картину: гроші витрачаються, кліки йдуть, лайки є, а реальних продажів — кіт наплакав. Ваш таргетолог надсилає звіти з красивими цифрами охоплень, але на банківському рахунку це ніяк не відображається.

Знайомо? Це не ваша провина. Це результат типових, але згубних помилок, яких припускаються 9 із 10 спеціалістів з реклами. Вони не зловмисники, просто працюють за шаблоном, не розуміючи, що сучасний маркетинг — це не про натискання кнопок, а про психологію.

Мене звати Артур Левченко, і я регулярно проводжу аудити чужих рекламних кампаній. Сьогодні розповім про 10 найдорожчих помилок, які бачу постійно. Ця стаття дасть вам чітке розуміння, куди йдуть ваші гроші та як перевірити вашого підрядника.

Помилка № 1. Фокус на «інтересах», а не на людях

Аналогія: стрільба з гармати по горобцях.

Як це виглядає: таргетолог запускає рекламу для клініки преміум-стоматології на аудиторію з інтересами «Бізнес», «Розкішні автомобілі», «Подорожі». Звучить логічно? Але це пастка.

У чому головна проблема: у цій аудиторії знаходяться і ваші ідеальні клієнти, і студенти, які мріють про розкішне життя, і ваші конкуренти. Ви платите за покази реклами всім цим людям. У результаті 95% вашого бюджету йде на «цифровий шум». Ба більше, ви «псуєте» алгоритм Facebook, змушуючи його шукати не ваших клієнтів, а просто людей, схожих на цей різношерстий натовп.

Червоний прапор для вас: якщо на запитання: «Хто наша цільова аудиторія?» ваш таргетолог відповідає двома-трьома загальними словами (наприклад, «платоспроможні жінки»), це сигнал про відсутність глибокої роботи.

Як треба робити (і як уникнути помилки): ми не використовуємо широкі інтереси. Ми будуємо маркетинг на деталізованих портретах (аватарах). Ми не цілимося в «бізнесменів». Ми цілимося у «Віктора, 45 років, власника логістичної компанії, який панічно боїться втратити час і готовий платити за VIP-сервіс». Це абсолютно інша людина, і реклама для неї має бути іншою.

P. S. Далі я покажу, як цілитись у такі портрети.

Помилка № 2. Продаж «у лоб» незнайомцям

Аналогія: робити пропозицію руки і серця на першому побаченні.

Як це виглядає: вся ваша реклама має одну мету — «Продажі» (конверсії). Усі оголошення з першої секунди кричать: «Купи!», «Замов!», «Залиш заявку!».

У чому головна проблема: людина, яка бачить вас уперше, не готова купувати. Алгоритм Facebook бачить, що люди не реагують на заклик «Купити», і починає показувати вашу рекламу найнеякіснішій, але дешевій аудиторії (тим, хто клікає на все поспіль), щоб хоч якось витратити ваш бюджет.

Червоний прапор для вас: у рекламному кабінеті всі кампанії мають мету «Продажі» чи «Ліди». Немає кампаній на «Охоплення» чи «Трафік».

Як треба робити: вибудовувати багатоступеневу воронку. Спочатку знайомимо холодну аудиторію з брендом через корисний контент (мета «Охоплення»). Потім тих, хто зацікавився, «прогріваємо» кейсами та відгуками (мета «Трафік»). І тільки «гарячим» клієнтам пропонуємо щось купити (мета «Конверсії»).

Помилка № 3. Безликі «дизайнерські» креативи

Аналогія: говорити офіційною мовою на дружній вечірці.

Як це виглядає: ваша стрічка заповнена ідеальними, «вилизаними» банерами зі стоковими фотографіями усміхнених людей і великими написами «ЗНИЖКА -50%».

У чому головна проблема: люди виробили «банерну сліпоту». Їхній мозок навчився миттєво розпізнавати й ігнорувати все, що виглядає як стандартна реклама. Вона не викликає емоцій і довіри.

Червоний прапор для вас: усі ваші рекламні зображення виглядають так, ніби їх взяли з фотобанку. На них немає живих людей чи реальних фото продукту.

Як треба робити: нативність та автентичність. Найкраще працюють:

• «живі», неідеальні фото, зняті на телефон;
• відеовідгуки від реальних клієнтів;
• «закулісся» вашого бізнесу.

Реклама має виглядати як рекомендація друга, а не як білборд.

Помилка № 4. Вимірювання успіху в лайках

Аналогія: рахувати кількість помахів веслами, а не пройдену відстань.

Як це виглядає: у звіті таргетолога ви бачите цифри, що надихають: «Охоплення — 100 000», «Ціна за клік — усього 5 гривень!»

У чому головна проблема: ці метрики не мають нічого спільного з успіхом бізнесу. Можна за копійки нагнати на сайт тисячі нецільових кліків. Це найпростіший спосіб для недобросовісного підрядника створити видимість бурхливої діяльності.

Червоний прапор для вас: у звітах вам говорять про кліки та охоплення, але уникають відповіді на запитання: «Скільки ми заробили?»

Як треба робити: вимагати звіт за бізнес-метриками. Єдині цифри, які мають значення для власника бізнесу, —  CPA (у скільки нам обходиться один реальний клієнт) та ROAS (скільки гривень ми заробили з кожної гривні, вкладеної в рекламу).

Помилка № 5. «Проблема на вашому боці»

Аналогія: футболіст, який б'є повз ворота і звинувачує в цьому самі ворота.

Як це виглядає: на ваше запитання: «Де продажі?» ви чуєте стандартну відповідь: «Трафік я вам привів якісний, а далі — не моя зона відповідальності. Це ваш сайт/відділ продажів погано працює».

У чому головна проблема: рекламна кампанія — це єдина система, яка не закінчується на кліку. Якщо 1000 людей перейшли на сайт і ніхто не залишив заявку, отже, або трафік нецільовий, або пропозиція на сайті не відповідає рекламі.

Червоний прапор для вас: підрядник жодного разу не надав рекомендацій щодо покращення вашого сайту чи посадкової сторінки.

Як треба робити: професіонал завжди аналізує всю воронку. Перед запуском реклами він має провести аудит посадкової сторінки і дати рекомендації щодо її поліпшення. Його робота — приводити не кліки, а клієнтів.

Як же цілитися точно в «портрет клієнта»?

Це ключове питання. Адже у Facebook немає кнопки «Таргетинг на Ігоря, який боїться стоматологів».

Секрет у тому, що ми цілимося не в саму людину, а в її цифровий слід. Кожна наша дія в інтернеті залишає сліди. Геймер підписаний на стрімерів, читає ігрові форуми і використовує потужний комп'ютер. Молода мама підписана на педіатрів, шукає дитячий одяг і перебуває у батьківських групах. Це абсолютно різні цифрові сліди.

Наше завдання — знайти ці сліди і показати рекламу людям з однаковими «звичками». Саме для цього я розробив свій авторський підхід — Персоноцентричний фреймворк (ПЦФ). Це система, яка дозволяє глибоко проаналізувати цільову аудиторію, зрозуміти її психологію і перекласти це мовою рекламних налаштувань.

Помилка № 6. Кривий «Піксель»

Аналогія: навігатор, у якого немає зв'язку із супутником.

Як це виглядає: у вас на сайті стоїть базовий код пікселя «для галочки», але він не відстежує важливі дії: хто додав товар у кошик, хто почав оформлення замовлення, хто заповнив форму.

У чому головна проблема: алгоритм Facebook працює «наосліп». Він не отримує даних для навчання, не розуміє, які користувачі є для вас цінними, і не може ефективно оптимізувати рекламу.

Червоний прапор для вас: на запитання: «Які спеціальні події у нас налаштовані?» підрядник не може дати чіткої відповіді.

Як треба робити: налаштувати всі ключові події воронки (ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout, Lead, Purchase) через Events Manager. Це дозволяє алгоритму знаходити людей, схильних здійснювати саме ці дії.

Помилка № 7. «Сміттєвий» ретаргетинг або переслідування всіх поспіль

Аналогія: дзвінок набридливого колишнього, який не розуміє натяків.

Як це виглядає: вас тижнями переслідує реклама товару, який ви подивилися місяць тому, або, ще гірше, вже купили.

У чому головна проблема: ви витрачаєте гроші на показ реклами нерелевантним людям, викликаючи у них лише роздратування і псуючи репутацію бренду.

Червоний прапор для вас: у рекламному кабінеті лише одна аудиторія ретаргетингу — «Всі, хто відвідав сайт за 90 днів».

Як треба робити: сегментувати ретаргетинг:

• створювати окремі кампанії для тих, хто просто був на сайті (показуємо їм кейс);
• хто додав товар у кошик, але не купив (нагадуємо про товар);
• і хто вже купив (пропонуємо супутній товар).

Помилка № 8. Відсутність стратегії масштабування

Аналогія: намагатися розпалити велике вогнище, просто підкидаючи в нього сирі дрова.

Як це виглядає: коли ви хочете збільшити витрати, таргетолог просто підвищує денний бюджет на наявній кампанії в 2-3 рази.

У чому головна проблема: різке підвищення бюджету ламає оптимізацію алгоритму Facebook. Кампанія «злітає з котушок» і починає працювати неефективно. Немає системи для зростання.

Червоний прапор для вас: підрядник не може пояснити, як саме він планує збільшувати рекламні витрати без втрати ефективності.

Як треба робити: використовувати правильну стратегію масштабування. Спочатку знаходимо робочу зв'язку «креатив-аудиторія» на малих бюджетах. Потім не підвищуємо бюджет, а дублюємо успішні групи оголошень, поступово збільшуючи загальні витрати.

Помилка № 9. Відсутність системних тестів

Аналогія: грати в дартс із зав'язаними очима і сподіватися влучити в ціль.

Як це виглядає: у вашій кампанії працює всього 2-3 оголошення, які не змінюються тижнями, бо «вони ж наче працюють».

У чому головна проблема: неможливо вгадати, що спрацює краще. Без тестів ви втрачаєте можливість знайти набагато ефективніші креативи і знизити вартість клієнта в рази. Крім того, будь-який креатив із часом «вигорає».

Червоний прапор для вас: на запитання: «Скільки гіпотез ми протестували за минулий місяць?» ви не отримуєте конкретної відповіді.

Як треба робити: постійно і системно тестувати гіпотези: різні зображення, тексти, заголовки, аудиторії. Починаємо з 5-10 креативів, відключаємо неефективні, а бюджет перерозподіляємо на переможців.

Помилка № 10. Ігнорування LTV і побудови спільноти

Аналогія: зосередитися тільки на першому побаченні, ігноруючи можливість побудувати тривалі стосунки.

Як це виглядає: після першої покупки про клієнта забувають. Немає роботи з базою, немає email-розсилок, немає спецпропозицій для постійних клієнтів.

У чому головна проблема: продати наявному клієнту в 5-7 разів дешевше, ніж залучити нового. Ігноруючи це, ви постійно перебуваєте в «гонці за лідами» і втрачаєте величезну частину прибутку.

Червоний прапор для вас: у вашій маркетинговій стратегії немає жодного пункту про те, що відбувається з клієнтом після першої покупки.

Як треба робити: побудувати систему, де реклама — це лише перший крок. Після покупки клієнт потрапляє в email-базу, закритий чат або спільноту, де його «прогрівають» до повторних продажів і перетворюють на лояльного фаната бренду.

Чекліст: 10 запитань вашому таргетологу

Що робити, якщо ви знайшли ці помилки у себе?

Насамперед — не панікувати. Те, що ви їх бачите, — уже половина успіху. У мене ці помилки — не просто теорія. Це основа мого аудиту рекламних кампаній. Я розробив систему, яка дозволяє швидко виявити слабкі місця і дати конкретні рекомендації щодо їх усунення.

Якщо хоча б один з пунктів вище викликав у вас сумніви в роботі вашого підрядника або ви хочете отримати незалежну оцінку вашої рекламної стратегії, зв'яжіться зі мною. Ми можемо провести повний аудит і показати, де саме ви втрачаєте гроші і як це виправити.