2020 рік став переломним для більшості сфер, зокрема і для сфери комунікацій. Весь світ адаптувався до глобальної пандемії, вимагаючи від спеціалістів з комунікацій швидкої реакції та ефективних методів подолання криз, спричинених коронавірусом. Доволі часто за відсутності продажів саме активна комунікація в усіх каналах виступала як підтримка бізнесу.
Ми поспілкувалися зі спеціалістами у сфері комунікацій та SMM про те, що важливо врахувати підприємцям у 2021 році, щоб скорегувати свою стратегію та підхід відповідно до нових реалій життя.
Онлайн-івенти
Опанування цифрових технологій уже давно стояло на порядку денному для компаній. Карантини, локдаун, обмеження проведення масових заходів, страх заразитися, разом з віддаленою роботою та неможливістю подорожувати, тільки прискорили цей процес: усі комунікації перейшли в онлайн. Одним з проявів цього тренду, своєрідним digital-наслідком Covid-19, стало велике різноманіття онлайн-подій на будь-який смак.
«Парні лайви в Instagram, стріми у Facebook та Youtube, перенесення публічних подій у Zoom — те, що драйвило соцмережі під час локдауну в 2020 та потенційно драйвитиме і в 2021», — упевнена Олена Дуб, медіатренерка, співзасновниця професійної спільноти SMM Talks for NGO & Media. — А вибухова популярність нової аудіосоцмережі Clubhouse і взагалі може змінити ландшафт соціальних медіа. Зараз цей додаток завантажили понад 8 мільйонів користувачів у всьому світі, і це лише користувачі айфонів. Тому, безперечно, зараз варто не тільки спостерігати за розвитком Clubhouse і навіть пробувати у ньому щось робити».
Але не всі компанії, що організовували події, перейшли в онлайн. Здебільшого це зробили ті, які вже мали запланований івент, традицію проводити подію в певний проміжок часу чи виділений на неї бюджет. Олег Яцура, івент-директор компанії MAINSTREAM, наводить статистику, що онлайн відбулося лише близько 20% від усіх запланованих на 2020 рік заходів, інші — перенеслися чи скасувалися.
«Онлайн-формат, найімовірніше, продовжить своє існування і розвиватиметься паралельно з традиційним івент-менеджментом. Особливо в тих сферах, де він показав найкращі результати: освітні івенти, мітапи (регулярні зустрічі) тощо», — передбачає він.
Щоправда, споживачі цифрового контенту стануть більш перебірливими, тож компаніям доведеться зібрати весь свій креатив, щоб утримати їхню увагу. Марія Сіденко, менеджерка з комунікацій ГО «Інтерньюз-Україна», стверджує, що звичних форматів онлайн-заходів може бути недостатньо: «У 2021 році прогнозую появу нових оригінальних підходів до івентів в інтернеті».
На думку Олега Яцури, у цьому допоможуть змішані формати, де інновації є спробою наблизити онлайн-захід до офлайнового формату й у такий спосіб утримати глядачів перед екранами. Адже в онлайн-івентах втрачається найголовніше — повне занурення в атмосферу, соціалізація та емоція.
Для цього в компанії MAINSTREAM почали використовувати формат фіджитал (суміш фізичного і діджитального). За такого підходу всі учасники заздалегідь отримували бокс, який вони не могли відкрити до початку онлайн-заходу.
«Це підігріває інтерес учасників ще до початку онлайн-заходу та дає можливість кожному фізично доторкнутися до івенту», — пояснює Олег.
Увага до цінностей
У період турбулентності неймовірно важливим є ставлення брендів до гострих питань світового порядку денного. Час перебування онлайн, що значно зріс за минулий рік, цю тенденцію тільки посилює. Увага людей постійно прикута до того, як улюблені бренди реагують на різні події та чи збігається це з їхньою точкою зору.
«Компаніям уже не можна стояти осторонь від соціальних проблем чи екологічної кризи — їхня аудиторія прискіпливо слідкує за ними та очікує реакції», — наголошує Марія Сіденко.
Водночас компанії важливо не забувати про свою місію та добре знати цільову аудиторію. Так їй легко буде виокремити інформприводи, на які варто реагувати. Також слід пам’ятати про власні цінності, щоб періодично нагадувати про них аудиторії.
«Якщо у бренду є чітко окреслені цінності, їх потрібно озвучувати. І робити це одразу, щоб згодом у людини не було неочікуваних сюрпризів, бо підписувався на одне, а отримав інше», — наголошує Наталія Віннічук, SMM Head wishdo.
Тренд на справжність
Брак живого спілкування залишив свій відбиток і на сфері комунікацій. У самому розквіті перебуває тренд на справжність.
«Користувачі стомилися від притягнутих за вуха меседжів і відретушованих фото, тож у 2021 році найкращий спосіб отримати прихильність аудиторії — це щирість у комунікаціях», — упевнена Марія Сіденко.
Марія Сіденко, менеджерка з комунікацій ГО «Інтерньюз-Україна»
У SMM «чесний контент» простежується у вигляді трансляцій блогерами реалій життя з усіма його успіхами й невдачами та показу компаніями внутрішньої кухні. Олена Дуб зазначає, що мода на «успішний успіх» минає: «Звідси і тренд на мінімум обробки фотографій, ефект «no-edit edit», натуральність».
Тренд на справжність підкріплюється і популярністю такого формату, як Stories, які користувачі можуть знімати просто під час події або, за бажанням, висловитися на певну тему. Наразі цей формат є практично в кожній соцмережі, навіть у Youtube, Twitter, LinkedIn та месенджері WhatsApp.
«Stories лишаються хорошим способом розповідати історії та залучати аудиторію. Прогнозую в 2021 році ще більшу конкуренцію на ринку сторіс від різних брендів, блогерів, організацій та медіа», — ділиться Олена Дуб.
Проте цей тренд має і свої винятки. Наприклад, відео у Stories з нескладним монтажем та субтитрами, які можна накласти за кілька хвилин, фотокартки із заготовленими пресетами.
«Бренди та блогери роблять усе, щоб їхній контент хотілося додивитися. Бо ті самі відео без додаткового тексту та екшну можна дивитися 3-5 секунд і далі скролити стрічку», — пояснює Альона Воробйова, SMM-спеціалістка wishdo.
Топ-теми — ментальне здоров’я та інклюзія
Пандемія вплинула не тільки на перехід усіх процесів в онлайн, але й на тематику контенту. Якщо на початку 2020 центр уваги був на фізичному здоров’ї, то ближче до кінця року акцент змістився на психологічний стан, адже рік був дуже стресовим.
«У 2021 році краще приділяти увагу поверненню людей до життя та апелювати до нових правил, які стали невіддільною частиною буденності», — зауважує Альона Воробйова.
«У дослідженні Hubspot і Talkwalker автори підкреслюють, що в 2021 брендам доведеться більше уваги приділяти темам толерантності, рівноправ'я, ментального здоров'я тощо», — додає Олена Дуб.
Але не тільки контент, а і його форма ставатимуть більш доступними та інклюзивними. «Це означає субтитрування всього контенту від відео до сторіс, додавання до фотопублікацій спеціальних описів та альтернативних тегів і навіть озвучування», — пояснює Олена.
Відеоформат залишається актуальним
На думку Олени Дуб, актуальними форматами контенту були й залишаться відео та відеомаркетинг. І стосується це більшості соцмереж: Facebook, Instagram, Youtube. А стрімкий розвиток TikTok узагалі посилить тренд на відеожанр.
«І хоча інстаграму не вдалось у 2020 вистрілити зі своїм аналогом TikTok — Reels, а IGTV стало не настільки популярним, як усі очікували, та все ж відеоформат в Instagram і надалі відіграватиме важливу роль для брендів», — додає медіаекспертка.
TikTok: чи треба компаніям туди заходити, якщо ще ні
У контексті розвитку соцмереж не можна не згадати про TikTok, який буквально порвав своїх конкурентів. Близько 1 мільярда людей на планеті користуються цією соціальною мережею. В Україні, за різними оцінками, — від 1 до 3,5 мільйонів користувачів.
«TikTok зробив популярним формат вертикального відео з обов'язковим звуком чи музикою (на відміну від інших соцмереж, де звук у подібних форматах не є визначальним). Також бачимо зростання популярності коротких розмовних блогів, мемів та гумористичних скетчів, що також частково заслуга TikTok», — зазначає Олена Дуб.
Але всім компаніям розвивати цю соцмережу не варто. Спершу треба визначити, наскільки широка та якого віку ваша цільова аудиторія, а також чи релевантний цей майданчик вашим товарам/послугам для аудиторії, яка там є.
«Коли з'явився TikTok, усі бренди почали створювати відео. Але якщо аудиторія бренду — люди 40+, вони переважно користуються Facebook та Viber», — пояснює Наталія Віннічук з wishdo.
На думку експертки, варто також переконатися, що компанії вистачить сил і ресурсу створювати якісний контент для TikTok та мати час, щоб протестувати різноманітні формати. Через непрості алгоритми доволі важко передбачити, яке відео користуватиметься популярністю, а яке ледве набере 3 лайки.
Наталія Віннічук радить для початку не використовувати TikTok лише як майданчик, де має активно вести сторінку ваша компанія, а спробувати залучити промо від блогерів та лідерів думок.
«Може вийти дійсно гарна реклама за умови, що ви підібрали блогера, який підходить саме вашому бренду», — переконана вона.
Блогери продаватимуть?
Останній рік багато бізнесів одним з методів промоції своєї продукції обирають колаборацію з блогерами та компаніями, зокрема й у соцмережах. Експерти солідарні: лідери думок продовжуватимуть впливати на вибір покупців і в 2021 році. Проте результат як ніколи залежатиме від правильності вибору інфлюенсера.
За словами Наталії Віннічук, найважливіше — не помилитися у своїй ЦА та правильно визначити її потреби, зацікавлення, життєві цінності. Також блогер має бути близьким бренду за життєвою позицією, місією, світоглядом.
«Якщо ви продаєте корисні солодощі, а блогер щодня їсть на обід Snickers, аудиторія йому не повірить і ваша реклама не матиме бажаного ефекту», — пояснює Наталія.
Але перш ніж починати співпрацю з будь-яким лідером думок, варто перевірити його статистику: охоплення, рівень залученості, перегляди Stories, наскільки якісна та «жива» аудиторія. Велика кількість підписників взагалі не гарантує успішні результати колаборації.
Важливо також розуміти мету співпраці з лідерами думок. Якщо цілі іміджеві — охопити більше людей, щоб нагадати про себе, — можна обрати кілька блогерів із цільовою великою аудиторією. Якщо ж ідеться про підвищення продажів, тоді обираємо лідерів думок з нашої тематики з невеликою, але дуже якісною та високо залученою аудиторією.
«Комусь більше підійде зірковий блогер-мільйонник, а комусь – мама двох дітей з аудиторією у шість тисяч підписників», — переконана Наталія.
Ефекти в соцмережах: пограємось у технології
У 2020 році палітра ефектів у соцмережах поповнилася масками, фільтрами, доданою реальністю (AR). Але з появою можливості створення власних масок стався справжній вибух. Усі компанії хотіли собі персональну маску. З’явилися маски-тести та маски, що мали привернути увагу до цінностей бренду.
«Створювати маски віднедавна стало відносно просто, і робити це може будь-хто для просування своїх ідей чи продуктів», — констатує медіатренерка Олена Дуб.
Але чи буде тренд створення масок актуальний і в 2021 році? За словами SMM-спеціалістки Альони Воробйової, бренди хочуть і собі маску, часто навіть не розуміючи, що вона їм дасть. Раніше за маску людина мала підписатися на акаунт, і багато блогерів набрали собі підписників завдяки цьому. Зараз маски у вільному доступі для завантаження.
«Сьогодні маскою мало кого здивуєш. Терміново шукати дизайнера, який зробить вам маску «щоб було», не треба. Якщо є крута ідея, яка вирішить завдання бізнесу, то чому б не спробувати», — коментує Альона.
Залучення замість охоплення?
Ми звикли оцінювати успішність акаунту чи дієвість SMM-стратегії за кількістю фоловерів та приростом аудиторії. Наталія Віннічук стверджує: щоб перевірити, чи ваш контент цікавий аудиторії, потрібно дивитися на рівень залученості — ER (engagement rate) та ERR (engagement rate reach). Тобто на лайки, коментарі, поширення й перегляди відносно кількості підписників та охоплення. Це саме стосується і вибору лідерів думок для співпраці: «Зараз не настільки важливо, як, скажімо, у 2017 році, щоб сторінка була великою. Важливо, щоб аудиторія була релевантною та активною».
Такі методи штучного нарощування аудиторії, як чати активності, маслайкінг та масфоловінг зустрічаються все рідше. Попри це, деякі з них ще проживуть з нами певний час, зважаючи на кількість запрошень узяти участь у giveaway та підписатися на бізнес-сторінки. Але політика соцмереж щодо таких «чорних методів» ставатиме дедалі жорсткішою.
«Facebook усе прискіпливіше розглядає випадки понаднормової активності у профілях. Сподіваємося, що у найближчому майбутньому ми позбудемося небажаних ботів», — коментує Альона Воробйова.
З кожним роком бренди все більше працюють зі своєю аудиторією: створюють креативний контент, придумують акції, привертають увагу до проблем, які їм болять, використовують у роботі метрики й аналітику, а також доповнену реальність та Data Science. Але відданість власним цінностям та тепле спілкування залишаться must have у комунікаціях компаній і в 2021 році попри будь-які зміни. Тож стежимо за розвитком подій та залишаємося на хвилі трендів.
Yulia Medvid