Чи потрібні літературні засоби копірайтеру? Гарне питання. Здається, це все з розряду «шкільна програма» — метафора, гіпербола, алюзія... Кому воно треба, коли пишеш про кредитні картки чи кавові капсули? Але з досвідом розумієш: якщо хочеш писати не просто інформативно, а чіпляти, ці «штучки» раптом стають твоїми союзниками. Не всі й не скрізь, але коли в тему, спрацьовують як магніт.

Сьогодні — про 9 таких засобів, які не ускладнюють текст, а оживляють його. Без академічних визначень — тільки суть, приклади й поради, де з ними не перегнути.

Метафора

Її вчили ще в школі. І багато хто забув. Але дарма. У копірайтингу — це не про поезію, а про «смачно сказати». Це коли автор щось називає через інше, образне. Наприклад:

  • не «весна прийшла», а «весна постукала у вікно» (до речі, тут метафора змішана з персоніфікацією);
  • не «чай зі спеціями», а «осінь у чашці».

І читач відчуває аромат, настрій, картинку.

Працює:

  • у соцмережах (особливо в дописах з настроєм);
  • блогах;
  • креативах і рекламних текстах;
  • описах товарів або бренду;
  • заголовках.

Вона оживляє речення, додає емоцію, передає настрій, тон, атмосферу, створює картинку в уяві. Але важливо не перетворювати текст на поему. Одна влучна метафора в правильному місці — це ок. Десять — уже перебір. Бо коли кожне речення «шепоче» про дощ і світло, читач швидко втомиться.

А от якщо пишете інструкцію до мультиварки, краще обійтися без «ароматів дитинства» чи «пісень спецій». І в договорах чи офіційних документах вона теж навряд чи буде доречною (хоча хто зна, життя бачило й не таке). У складних аналітичних текстах метафора виглядає ще дивніше: графіки, цифри, а посеред цього — «ринок задрімав під ковдрою невизначеності». Ну камон.

Тож метафору не потрібно уникати. Просто варто знати, коли їй місце, а коли краще дати слово фактам.

Гіпербола

Це слово важко не запам’ятати ще зі школи. Звучить дивно, навіть трохи епічно. Але головне не назва, а суть. Гіпербола — це перебільшення. Причому навмисне. Не «було багато людей», а «натовп, як на концерті Океану Ельзи». Не «дуже смачно», а «так смачно, що хочеться обійняти кухаря».

Гіпербола — це перебільшення, яке малює картинку, додає емоцію й одразу передає настрій. Її сила — в перебору, але контрольованому.

Добре працює:

  • у креативній рекламі (банери, відео, аудіо);
  • дописах у соцмережах;
  • заголовках;
  • описах товарів (особливо емоційних);
  • персональному блозі чи текстах «з характером».

Гіпербола відразу привертає увагу, додає драйву, перебільшує до межі, яка викликає усмішку або захоплення. Це про «чіпляє». А ще вона добре працює в текстах, де важлива не точність, а вау-ефект, перебільшена емоція чи стиль.

А от без неї краще обійтись:

  • у технічних характеристиках;
  • юридичних документах;
  • звітах;
  • фактах, де перебільшення — це вже дезінформація.

Бо «1000 варіантів дизайну», якщо їх реально 23, — це вже не фігура мови, а обман.

Тож гіперболу можна, але з головою. Там, де доречно.

Анафора

Назва складна, звучить як щось церковне чи з філологічної кафедри. Але якщо спростити, то анафора — це просто повтор на початку кількох речень або фраз. Не задля краси, а щоб закарбувалось, відклалося, зачепило.

Наприклад:

  • Ми віримо в свободу. Ми віримо в силу слова. Ми віримо в зміни.
  • Ти хочеш більше. Ти шукаєш інше. Ти читаєш цей текст, і це не випадково.

Звучить ритмічно, переконливо, трохи як мантра, та саме в цьому її сила.

Добре працює:

  • у промовах, мотиваційних текстах;
  • рекламних роликах;
  • іміджевих слоганах;
  • емоційних дописах або сторіс;
  • текстах, які мають «накачати» енергією чи підштовхнути до дії.

Там, де потрібен емоційний вплив, де текст має не просто розповісти, а пробити. Анафора працює як влучний повтор, який підсилює посил, створює ритм і робить фразу такою, що запам’ятовується. Це як стук у двері: коли повторюється, його важко ігнорувати.

Але…

Якщо використовуєте її постійно, швидко набридає. І якщо це не промова президента, а, скажімо, опис товару, то три однакові початки речень виглядатимуть як помилка, а не прийом. Якщо ж відчуваєте, що текст звучить як реп-батл чи політична промова, можливо, час пригальмувати.

Використовувати її краще, коли хочете, щоб вас почули й запам’ятали. Але не щодня і не всюди.

Епітет

Напевно, це наймиліший і найпростіший літзасіб. Без заумностей, без підводних каменів. Просто описове слово, яке додає емоцію.

Приклад:

  • «Світла кав’ярня» — і ви вже не просто у приміщенні, а в атмосфері.
  • «Тепла історія» — і вже хочеться читати.
  • «Справжній український смак» — і вже не хочеться замін.
  • «Романтичний фільм» – і вже не просто жанр, а обіцянка тепла, легкості й гарного настрою.

Епітет усі знають інтуїтивно ще з казок чи підписів до фото. Він не вимагає пояснень.

Працює:

  • в описах товарів і послуг (особливо, коли треба передати враження);
  • рекламних текстах і креативах;
  • дописах у соцмережах;
  • блозі;
  • email-розсилках;
  • заголовках.

Епітет потрібен для того, щоб текст не був «порожнім». Речення з ним стають емоційнішими й живішими, створюється настрій і передається тон. Завдяки одному влучному слову читач не просто читає, а відчуває атмосферу, інтонацію, настрій сцени чи продукту. Це про маленький штрих, який додає змісту більше, ніж цілий абзац пояснень.

Але, звісно, не всюди й не завжди. Якщо ви пишете прайс чи технічну специфікацію, краще без «чарівної послуги» або «вишуканого тарифу». У юридичних текстах «ніжна угода» чи «сонячна ставка» звучать щонайменше дивно. Епітети гарні, коли доречні. Як спеції в страві — щіпка додає смаку, а жменя вже псує.

Риторичне питання

Це той засіб, який ми всі використовуємо щодня, навіть не замислюючись. «А чому б і ні?» — і все, вже риторика. Назва ніби складна, але суть проста – це питання, яке не потребує відповіді. Воно потрібне не для діалогу, а для підсилення думки й залучення читача.

Приклади:

  • А може, настав час думати інакше?
  • А хіба можна пройти повз, коли воно таке смачне?
  • Коли, як не зараз?
  • А хто сказав, що просто — означає нудно?
  • Хіба ви цього не шукали?
  • А що, якщо зробити інакше?

Легко, природно, без жодного напруження, але працює.

І найкраще:

  • у заголовках і підзаголовках;
  • креативах та промотекстах;
  • SMM (особливо в дописах, де важливий настрій чи залучення);
  • персональних блогах;
  • текстах, які підводять до дії.

Риторичне питання «втягує» читача в розмову, створює ефект діалогу, навіть якщо ви говорите самі. Воно зупиняє погляд, дає мозку мікросекунду на обдумування, і людина автоматично залишається в тексті. Такий собі контент-гальмівець — м’яко, але дієво.

Проте воно не доречно там, де або відповіді очевидні, або питання виглядатиме як маніпуляція. У довідкових матеріалах, технічних текстах, інструкціях, юридичних документах риторичне питання звучить дивно. Уявіть: «А чи не бажає клієнт ознайомитися з пунктом договору?» — ну так собі.

Крім того, якщо питань забагато, текст починає «допитуватися». Це втомлює. Одне-два — чудово. П’ять вже дратує.

Алюзія

Це не обмовка. І не алергія :)

Алюзія — це натяк. Коли ви не пояснюєте прямо, а підморгуєте читачу, згадуючи щось відоме. Книжку, фільм, історію, мем, фразу з пісні, будь-що, що «всі й так зрозуміють». Якщо, звісно, ваша цільова аудиторія на одній хвилі.

Приклад:

  • «Працює стабільно, як Nokia 3310 у 2003-му».
  • «Без зайвої драми — не «Санта-Барбара», а чіткий результат».
  • «Тут точно не «Гра престолів» — хепі-енд гарантовано».
  • «Простіше, ніж пояснити бабусі, що таке Wi-Fi».
  • «Ця кава працює краще за NOS з Форсажу».
  • «Ціна, від якої навіть Моніка Беллуччі б не відмовилася».

Це гра. Легка, розумна, «для своїх».

Працює:

  • у SMM (особливо, коли треба бути «своїм»);
  • брендових текстах з характером;
  • креативах;
  • неформальному блогінгу;
  • іноді в email-розсилках.

Алюзія підключає культурний бекграунд. Це спосіб сказати більше, ніж написано. Вона формує емоційний зв’язок і викликає ага-ефект: «О, я знаю, про що це!».

А ще це не лише про попкультуру. Деколи алюзія — це щось історичне, з інших епох і навіть тисячоліть. Часто з античної чи міфічної тематики. І якщо використати вдало, ще й підсилити це архаїзмом чи характерною деталлю з минулого, звучить ефектно, атмосферно, навіть «смачно». Наприклад:

  • «Доставка швидша, ніж гінці короля розносили укази по землях».
  • «Тут не треба чекати, поки писар розчинить чорнило, — все миттєво».
  • «Не віче, не нарада, а зрозумілий план дій».
  • «Бренд, що, як Фенікс, відродився після кризи».
  • «Клієнт не Геракл, не мусить здійснювати подвиги, щоб зробити замовлення».

Але чи доречно це зараз у копірайтингу? Можливо. У певній тематичній статті — цілком. Якщо контекст відповідний, якщо текст про культуру, філософію, мистецтво або якщо ваша аудиторія «в темі», алюзія спрацює. У масовому ж комерційному копірайтингу — рідко. Бо античні алюзії та архаїзми потребують знань. Якщо читач вперше чує про Сізіфа чи не знає, що таке «скринька Пандори», натяк просто пролетить повз.

Тож з такими засобами, як з вінтажем. Влучні, красиві, атмосферні, але не кругом. Їм добре в художніх текстах, історичних сюжетах чи відео з настроєм. А коли пишете для широкої аудиторії, прості слова краще.

Антитеза

Це про контрасти. Про світло й тінь. Про «дорого — дешево», «тихо — гучно», «все — нічого». Антитеза — це коли ми свідомо ставимо поруч два протилежних образи і завдяки цьому підсилюємо обидва. Працює майже як драматургія — створює напругу, показує різницю і допомагає зробити акцент.

Приклади:

  • «Не просто кава. Це натхнення в чашці замість буденності».
  • «Ми не кричимо. Ми аргументуємо».
  • «Не обіцяємо дива. Даємо результат».
  • «Там, де інші мовчать, ми діємо».

Контраст одразу підкреслює думку. Не треба додаткових слів — одна пара протилежностей робить свою справу.

Добре працює:

  • у слоганах і рекламних повідомленнях;
  • презентаціях;
  • креативах і банерах;
  • блогах з авторською позицією;
  • текстах, які мають чіткий меседж.

Але в інструкції до чайника чи описі характеристик смартфона їй не місце. Так само, якщо контраст штучний, це відчувається. І замість «вау» буде «ну ясно, черговий трюк». Бо коли обіцяють бурю емоцій, а дають звичайний сервіс, це вже не літературний засіб, а розчарування.

Літота

Це той випадок, коли слово знайоме, але значення вже підзабулось. А дарма. Бо літота — це не про складне, а про тонке. Це навмисне применшення. Трохи іронії, трохи гри. Це як сказати: «Та нічого особливого», маючи на увазі — «це було щось».

Що це таке? Протилежність гіперболи. Якщо гіпербола — це «захмарна ціна», то літота — «дрібничка, а не ціна». Замість «вау, круто» — «не найгірше». Але ефект є.

Приклади:

  • «Невеликий сюрприз», а там подарунок розміром з холодильник.
  • «Трохи втомився» після доби без сну.
  • «Має свої нюанси» — про штуку, яка не працює зовсім.
  • «Не найкраще рішення» — делікатно про факап.

Для чого вона? Щоб згладити. Щоб м’яко сказати щось різке. Щоб «підморгнути» читачу, ніби: «Ти зрозумів, так?». Літота дає атмосферу. Вона не тисне, вона натякає.

Працює:

  • у дописах, де хочеться самоіронії;
  • блогах з характером;
  • креативах, де потрібна гра;
  • відповідях на відгуки, якщо треба трохи «пригасити» емоцію.

А де не треба? Та й так зрозуміло: у звітах, аналітиці, технічних текстах і всюди, де важлива чіткість. Уявіть собі інструкцію, де замість «дефект» пишуть «легенька особливість». Або фінансовий документ, де «збитки» — це «невеликий недооблік». Це вже не літота, а викривлення.

Тож у серйозних текстах ніяких натяків. Там усе має бути прямо, чесно й без фігур. А для літоти хай лишається місце там, де можна бути трохи «своїм» і сказати щось з усмішкою.

Порівняння

Просте, як двері. Але не нудне. Це той літзасіб, який не треба пояснювати. Достатньо прочитати один приклад, і все стає на свої місця. Порівняння — це коли ми щось складне, нове чи емоційне подаємо через щось знайоме. Один рядок — і вже є картинка в голові.

Приклади:

  • «Міцний, як бетон» — і міцніше вже не треба.
  • «Простий, мов інтерфейс iPhone» — і наче вже розібрався.
  • «Гнучкий, як йог у вихідний» — і тут і суть, і усмішка.
  • «Легкий, як пір’їнка» — і вага відчувається навіть без цифр.
  • «Працює, як годинник у швейцарця» — і не треба інструкцій.

Порівняння не вантажить, а навпаки спрощує. Дає швидке відчуття, картинку, реакцію. Особливо корисно, коли не хочеться писати сухо.

Працює:

  • в описах товарів, щоб пояснити властивість без таблиць;
  • блогах, щоб передати емоцію чи настрій;
  • рекламних заголовках, щоб зачепити;
  • сторис і соцмережах, бо коротко і зрозуміло.

А от у технічній документації, ТЗ чи інструкції не працює. Бо «швидкий, як вітер» не пройде перевірку у відділі якості. І «гострий, як ніж» — це не характеристика, а загадка. У серйозних звітах порівняння — це як мем у резюме: ніби й весело, але не на часі.

Головне, не загратися. Якщо кожен абзац рясніє «як», «мов», «ніби», текст починає нагадувати твір із 7 класу.

Ну і навіщо все це?

Це питання логічне. Особливо, якщо вже трохи в темі. Але для тих, хто тільки починає, усе це може звучати, як щось зі шкільної програми. Наче цікаво, але навіщо?

Зараз усі говорять про сервіси: AI-детектори, перевірка унікальності, збір ключових слів. І це справді важливо. Але не менш важливо мати під рукою прості, перевірені речі. Такі, якими користувалися автори ще тоді, коли тексти писали від руки гусячим пером. Бо суть не змінилася: текст і сьогодні має бути живим, чіпляти, звучати. І літературні засоби — це якраз про це.

І це були лише 9 з літзасобів. Але їх значно більше. Є ще інверсія (коли слова у фразі ніби трохи «переставилися місцями»), оксиморон (на кшталт «солодкий біль»), повтор, градація і ще добрий десяток, про які згадують на філфаках. Але це не означає, що їх усі треба нести в текст.

Та й не потрібно. Бо головне не терміни, а як воно звучить. А звучить із життя. Ті самі порівняння ми чуємо щодня: «як сніг на голову», «мов блискавка». Літоту знаємо з казок: той самий Котигорошко не велетень, а хлопець з горошини, але світ рятує. Алюзії ловимо від старших: «Та це тобі ж не Троя».

Наш мозок усе це вже зчитав — з книжок, фільмів, пісень, життя. І коли дізнаєшся, що це не просто прикольний вираз, а справжній літературний прийом, починаєш помічати, впізнавати, грати із цим у тексті. Пишеш заголовок і думаєш: а тут би метафору. А в кінці — риторичне питання. А тут — смачний епітет.

І в цьому й сенс: не зазубрити, як називається, а відчути, що та де працює. Бо хороший текст — це не набір фігур. Це живе слово з настроєм. А як його передати, у кожного свій рецепт.

Від редакції. Якщо вам сподобалася стаття і ви також хочете поділитися своєю думкою із читачами, пишіть нам. Чекаємо на ваші історії!